自黑有底线 公关看风格

　　【中国品牌建设网12月9日网讯】且说互联网一手炮制的“双十一”光棍节，今年又让马云和他旗下的天猫赚得盆满钵满名利双收，但一条1.5米的大内裤，却让此般盛况大打折扣。

　　今年的“双十一”，马云之前夸下海口，说今年必超300亿。“双十一”那天，天猫疯狂刷数据。其中一条说卖出了200万条内裤，加起来有3000公里长。不想这个数据让微博上一个既活跃又吐槽级数高的地方公安局官微@江宁公安在线抓出了个bug：两两一除发现一条内裤竟有1.5米长。

　　虽然说这个数据失误于最后350亿的成绩单无甚损失，但本来就人人羡慕嫉妒恨，所以这个柄总难免会被人笑好多年。怎么办?

　　标准动作当然是道歉，承认错误。当晚警察蜀黍的微博出来不到半小时，阿里巴巴集团副总裁陶然(微博)跑出来，在微博上回了一条说是计量单位弄错了，是200万件而不是条。很自然地，这条微博要被喷为“狡辩”。

　　解释行不通，那就换卖萌。又半个小时后，天猫官微卖了一条：“伦家就是鸡冻的昏头了好吗……来尽尽尽尽情的取笑我吧!数学老师对不起了!”虽然说这条效果也不怎么样，但至少，从下面的评论看，这种“自黑+卖萌”的方向是对了。

　　再后来，就是那条把马云自黑的经典微博了。说起来这条微博颇有些神来之意，以对话的形式展开，先是马云前来质问官微小编为何算错了数字，接着话题转向讨论数学水平，再接着那不知好歹的小编竟然当面揭开马云数学不合格的伤疤，结果马云悻悻而去……

　　这条被称为“自黑式公关典范”的微博，发出来的时间已是“双十一”的3天后。黑马云的那段对话，应系杜撰，不过也是依着马云一贯的形象和性格撰的，所以评论中有靠近马云的人“相信真有其事”。这条微博迄今被转了18000多次，参与转发的既有@新周刊、@创业家这样的媒体大号，也有@任志强(微博)、@张灵泉这样的网络公知，还有@互联网那点事这种典型的营销账号。当然，其中还有@支付宝、@天猫电器商城这些阿里巴巴旗下的小号集体出力，力图把马云黑得彻底翻不了身。

　　@新周刊说：“不黑老板的公关不是好公关。”这句话用在天猫、马云这样的组合，以及“双十一算错内裤尺寸”这样的事情上，有其道理，但并不绝对。黑马云的数学之所以能起作用，跟当时舆论环境的整体氛围、事件性质，跟阿里巴巴的企业文化、公司个性以及老板马云个人的形象无不相关。

　　“自黑”这种高段位的公关手段，虽然说尽显机智，却非是个公司就能干。即便是阿里巴巴，也非常谨慎，经过前面好几条微博的摸索试探之后，才敢使出这一大招。即便是在互联网行业，像百度李彦宏、腾讯马化腾这种严肃脸，也不适合“自黑”。倒是奇虎360的周鸿祎、小米的雷军，黑起来不费力气，但是，这两家公司本身的名声不若阿里巴巴，很容易就用力过猛，“自黑”成“真黑”——敢于自黑，还得舆论和市场对你的公司和产品有信心。

　　至于沪深两市的上市公司，在严苛的信息披露规则之下，在现如今股民各种神奇的逻辑思维之下，“自黑”这种手段，不能轻易使用。不过，互联网时代，这种简单而蕴含着极丰富的危机应对智慧，这种“严肃活泼”的互联网语言，却值得膜拜学习。在真碰上危机时，上市公司首先应在信披规则下动作，该回应则回应，该澄清则澄清，必当严肃、严谨而诚挚;在这个基础上，可在微博、微信等载体上，以更灵活的形式，消解危机。没有危机的时候，更应系统地学习网络文化，以网络的思维、逻辑和语言输出立场、文化与价值观。

　　自黑得有底线，对于上市公司而言，这底线便是——信披规则。