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老品牌“突围重生”靠什么

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2013-9-29

  【中国品牌建设网9月29日网讯】在轻工日用品领域,上海曾涌现出一大批有口碑、有历史的老品牌,其产品曾经是申城百姓生活中的必选品,但随着城市工业规划的不断调整,以及跨国企业的强势进入和民营经济的逐步崛起,有些老品牌外迁了,有些逐渐沉寂了,但还有一些,在经历了数年乃至十数年转型后,以凤凰涅槃的姿态,重新出现在国内外消费者的视野中。

  日前,记者走访了上海华谊集团下属几个运营相对成功的老品牌,回力球鞋、白象电池、蜂花檀香皂……试图部分还原它们在市场竞争中走出了一条怎样的“突围之路”。

  “精装天鹅”飞遍全球

  “白象”和“天鹅”是上海白象天鹅电池公司麾下两个主力品牌。公司前身是上海电池厂,上世纪90年代重组更名为上海白象天鹅电池公司,由于国内市场趋于饱和,公司调整销售重心,以“大号电池带小号电池”的营销策略,不断拓展海外市场,其中“天鹅”主要销往非洲、“白象”主要销往东南亚。2011年,公司电池销量突破5亿节,去年达5.35亿节,其中75%出口,创总销量和出口销量历史新高。

  从专注内贸到侧重外贸,董事长穆芷娣坦言,要克服国际市场中的不确定因素,最“笨”也最有效的办法就是严控质量,用优于相关国标、行标的产品,赢得海内外消费者的信赖。

  譬如,天然锰是生产锌锰电池的原料之一,为了提高产品放电性能,公司不惜成本添加约20%的电解锰,成本比天然锰每吨高近万元,但用这种混合原料生产的R20铁壳电池,持续放电时间超过300分钟,而相关行业标准仅要求不少于270分钟。

  除了原料讲究,公司还根据海外客户的“个性化”需求,对产品进行适应性改进:针对东南亚高湿的特点,在电池两极涂上薄薄一层防锈油;针对非洲高温的特点,向电池的沥青封口中添加少量松香、石蜡,以提高密封性能……实验数据表明,“抹油”电池在90%湿度的烘箱里静置3周丝毫不见锈迹,改良封口的电池在45摄氏度环境中静置13周后电性能依旧高于行业标准。

  为了确保产品质量,公司引入了机械化自动检测仪,对流水线上电池的电性能指标做全数校验,并安排流水线工人和检验员对产品进行“二次把关”,产品入库后还组织仓库检验员根据GB2828技术标准做抽检。

  不过,已在全球多个地区“振翅”的天鹅电池眼下也面临着一道难题:非洲市场上开始出现越来越多国内部分厂商生产的山寨货,差不多的包装盒、商标和名称,质量却与正品天差地别。“这些劣质仿品正在损坏"天鹅"乃至"中国制造"在当地的口碑,但海外维权的打假成本远高于制假成本。”穆芷娣希望有关部门能“跨前一步”,在保护知识产权、维护经济秩序和中国产品形象方面有更主动的作为。

  “老回力”两次“转身”

  2008年,当媒体报道“精灵王子”奥兰多·布鲁姆脚踏“回力”经典款球鞋在曼哈顿亮相时,国内部分年轻消费者也许会问,“这种带"国际范"的国产鞋是啥牌子?”而年长的消费者则可能会感慨“风水轮流转”,曾经风靡全国的“老回力”又回来了。

  回力鞋业公司党委书记、执行董事桂成钢将这次“墙外开花墙内香”定义为“机缘巧合”,而且表示“目前回力的营销重点仍在国内市场”。自2000年老回力总厂破产、新回力公司成立,正是抓住了数次类似这样的“历史机缘”,才推动公司由原先的“生产型企业”先后转型为“品牌运作贸易型企业”和“品牌服务型企业”,从而在耐克、匡威等国内外品牌的“围剿”下开出一条“大道”。

  首次“转身”在2000年。利用破产重组的机会,公司选择强化研发等“微笑曲线”两端的高附加值部分,将其他环节外包。经此调整,回力提高了创新能力和抗风险能力,挺过了2005年前后比较艰难的日子。

  守住了基本阵地,企业很快面临新的问题,由于营销模式仍以大批发为主,毛利受生产商和批发商的两头挤压,而且对市场的反应和控制力都被削弱,导致产品适销程度差、仿冒侵权现象增多。于是,差不多就在“精灵王子”的视频与照片在网上流传的同时,回力开始酝酿第二次“转身”:营销模式从大批发向终端专卖模式转型。为吸引加盟商,公司利用网上“老字号”的复古潮流以及北京奥运会和上海世博会机会,持续进行品牌推广。2009年,回力与上海设计创意中心等合作,在4所高校开展手绘鞋设计竞赛和校园市集巡展,改变了产品款式陈旧、色彩单调的旧貌;世博期间,手绘鞋还获准进入场馆展示……

  “预热”2年后,回力于2010年在平凉路老厂址上开出首家旗舰店,市场反应热烈,一度有顾客排长队等待进店,这也吸引了众多市场经营者加盟,终端专卖模式就此快速发展。据统计,截至去年,回力已发展上千家专卖店,最近3年的销售额增速均保持在40%以上,已从10年前的1亿元跃升至去年的5亿。

  蜂花“站稳”细分市场

  上海制皂公司已经很久没这么“旺”了。在过去15年,这家1923年建厂的老企业先是经历了连续10年亏损,2009年开始小幅盈利,今年预计主营业务利润将首次冲破2500万元。

  “我们是大病初愈的老人,周遭全是身强力壮的对手。”董事长钟延国说,作为全国制皂业唯一的国企,在洗化用品这片充分竞争的市场上,能顶住跨国巨头与民营企业的轮番冲击,实在不容易。

  这是怎么做到的?除了继承了一批有影响力的老品牌,公司近年战略布局中最成功的一步,就是坚持差异化竞争,凭借几款特有产品,硬是在“红海”中辟出一片“蓝海”。

  以蜂花牌檀香皂为例,虽已面市多年,但销量一直稳定,经过调研发现,这主要因为市场对檀香皂有需求,但市面上几乎没有第二款类似香型的产品。为此,上海制皂公司构筑了一道“技术和核心原料壁垒”。檀香皂特殊的香味由60多种香料合成,其中有一款很难被替代的香料在国内只有一个产地且产量稀少,公司和当地签署了长期合作协议,买断这种香料,尽量阻止它流入供应链,确保细分市场里只有一个“大玩家”。

  “圈地”完毕,下一步便是挖掘市场潜力。为激发经销商热情,公司给出了比普通产品更“积极”的销售政策,同时与市旅游部门沟通,研究让檀香皂作为上海特色纪念品进入旅游市场。一套“组合拳”打下来,檀香皂的销量逐年攀升。

  类似走差异化竞争路线的还有药皂和硫磺皂。由于长期强化在抑菌、清洁保健方面的功能,甚至作为救灾物资出现在汶川、雅安等地,如今这两款“个性产品”已跻身全国“功能性香皂”销量前列。

  据统计,檀香皂、药皂和硫磺皂三款产品目前已占上海制皂公司总销售额的50%以上,贡献了总毛利的70%。

  “未来公司将继续坚持差异化竞争,目前电子商务是弱项,下一步将有所加强。”钟延国说,“但从更长远看,细分市场毕竟容量有限,如果要从"站稳脚"向"小巨人"发展,还要慎重酝酿去探索新的细分市场,推出适用性更广的新主打产品。”

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