本土品牌如何远离“被消失”

　　【中国品牌建设网9月5日网讯】当下，不少本土品牌因外资收购而“消失”，一方面不能排除某些外企希望通过购买品牌为自己清障;另一方面，也与外资企业在整合本土品牌过程中存在的困境有关。

　　本土品牌若想摆脱“被消失”的命运，首先相关部门应该从行业建设入手，通过修订行业标准等方式为企业提供良好的政策环境;同时，要支持企业兼并重组，让资金、人才等要素充分流动。此外，对外资的恶意收购我们要警惕，但也不必因噎废食

　　日前，国际化妆品巨头欧莱雅收购本土日化品牌美即。虽然收购还未完成，但很多人已经开始担忧美即品牌未来的发展。

　　早在2003年，欧莱雅就收购了本土日化品牌小护士，但今日市场上已难觅其踪影。因外资的介入，而“被消失”的本土品牌不仅只有小护士一家。比如，当年以“活力28，沙市日化”广告语享誉全国的活力28，经合资后，被束之高阁;丁家宜被法国香水巨头科蒂收购后，市场占有率持续下降。此外，美加净、羽西、大宝等品牌，虽还能偶见于商场超市，但名气早已大不如前，让人徒生“一入侯门深似海”的感慨。

　　在同外资企业交往过程中，一些本土日化品牌为何难逃“被消失”的命运?有人认为，外资企业收购本土日化品牌看重的只是其营销渠道或市场份额，收购品牌只不过是为自有品牌进入中国清障。亦有人猜测，这是外资企业整合不成功的结果。笔者认为，不能排除某些外企抱着“打得赢就打，打不赢就买”的策略为自己清障。但更多还是因为外资企业在整合本土日化品牌过程中存在困境。

　　品牌的整合确实存在一定难度，尤其是跨国整合。一般来说，被收购品牌在整合过程中，如果与收购方的自有品牌定位较一致，在销售渠道以及品牌推广上可产生协同效应，缺点是会产生内耗，不利于品牌成长。如果二者定位有明显差异，虽在产品和市场上可互补短长，但还需要收购方大力维护被收购品牌原有的渠道等资源，对以营销为重的日化行业来说，不啻为一个沉重负担。跨国整合除了要面对以上难题，如何融合两种文化差异，如何接收本土运营团队，如何在保持原有优势的基础上，注入外来资源，而不至于发生排异反应，这些都是横亘在外企面前的一大难题。

　　既然外企成了诸多本土日化品牌的“杀手”，为何那些已经做得风生水起的本土品牌还要冒着“被杀”的风险，坚持合资或者被收购?一方面，这和众多本土日化企业单品牌的发展战略有关。同美即一样，国内很多知名的日化企业大都是以单个产品或者品牌胜出。单品牌的发展战略有利于集中精力在某个细分市场攻城略地，有助于保持品牌的集中度。但是，随着细分市场竞争的加剧，单品牌也面临成本费用无法分摊等问题，并成为企业进一步发展的瓶颈。而引入外资，则成为很多企业无奈的一种选择。

　　因此，若想让本土日化品牌摆脱“被消失”的命运，首先应该从行业建设入手。相关部门可以通过修订行业标准、出台扶持措施等方式，为日化企业的成长提供良好的政策环境。同时，还要鼓励企业间运用兼并、重组等方式加强整合，让资金、人才等要素得到充分流动。此外，本土品牌的壮大也离不开外来资源的介入。对外资的恶意收购我们需要警惕，但也不必因噎废食。

　　来源：经济日报