老品牌，新时尚

　　【中国品牌建设网8月2日网讯】在由老厂房改造的时尚新地标尚街LOFT，Prolivon(普洛利文)的店面是显眼而张扬的，精细装饰的内部空间，再加上动辄四五千元的价格 令很多人误以为它是个洋品牌。事实上，它却是土生土长的上海品牌，“土”到了已经有115年的历史。

　　“我们当初在翻查老资料时发现了它”，上海纺织时尚产业发展有限公司副总经理许斌回忆，虽然这个“十里洋场”的洋服品牌尘封已久，但那种讲究、精致的“老克勒”调调却借由老照片一下子跳了出来。“它最开始是做高级定制的，市场定位都很高端的，而我们恰好也准备推上海自己的中高档品牌。”许斌如是说。

　　60万的企划费

　　Prolivon的重生经历了一段不小的波折。2004年，上海纺控有意在自己的品牌库里发掘一些“典型”，而老品牌普洛利文在历史档案中异常亮眼。这个创立于1898的洋服品牌最早由谭玉贤在今天的黄家阙路大吉路开设布庄和成衣铺，1920年代进入扩张期。1934年，普洛利文在静安寺路大华饭店举行规模盛大的“秋装新品表演会”，特邀当时社会上的名媛莅临，成为轰动一时的新闻，遂成“高端时尚”的代名词。但由于历史原因，40年代以后，品牌渐渐淡出历史舞台。

　　“国外的奢侈品牌不也是一直在讲故事吗，那我们与其开发一个新的品牌，还不如挖掘老品牌的故事呢。”许斌解释Prolivon出炉的原因。2004年正是国外奢侈品品牌在中国攻城略地之时：乔治·阿玛尼在北京走秀，卡地亚来上海博物馆开展……中国人的购买力渐渐举世瞩目，但举世闻名的中国品牌却屈指可数，这几乎成为了中国时尚业的原罪之一，“中国为什么没有自己的高端品牌”的追问开始发酵。

　　“公司内部的品牌，像三枪、海螺啊，它的市场占有率已经很高了，到了第一第二，但这些牌子是中低档定位。如果品牌局限在中低档，就无法占领制高点。”许斌回忆当初上海纺控做中高端品牌的决心。

　　事实上，上海有着非常辉煌的时尚记忆。上世纪20、30年代的上海有东方巴黎的美誉，流行风潮几乎与欧洲同轨，“当时也出现了一些高端本土品牌，是可以重新梳理的”。许斌有些遗憾：国内市面上，目前打着“上海”旗号的品牌往往不产自上海，且定位低端，不足以代表上海，“从清政府一直延续至此的上海纺织，为何不好好利用其原有的品牌历史资源呢。”他想。

　　于是，普洛利文渐渐浮出水面，目标客户定位于35岁~45岁讲究生活品质、注重品位的都市消费中坚。但从策划普洛利文，到真正落实开店，其间的论证时间竟用去了五六年之久，公司内部也始终争端不断。有人直言，国产品牌缺乏认知度，如果零售价定得高，消费者是不会认可的。“就这么一直争论，光是市场调研就做了大概一两年时间，品牌定位也有过反复。”许斌回忆。

　　其间，上海纺控出资60万元请一家国际著名广告公司做品牌企划，摸清品牌定位、消费者定位、品牌的核心价值、品牌的使命愿景等，等于做了一整套品牌手册，不仅将普洛利文定名为更加国际范的Prolivon，还拆分出Proven、Live、Fashion“生活至上”的核心价值，确立品牌男女装分别以Zegna和MaxMara为标杆，走意式洋服路线。当时，这一前卫的举动曾引来不少戏谑之声，有人认为，花60万元搞个LOGO，钱真多!

　　“这套东西定好之后，等于是品牌有了一个宪章。事实证明，我们这三年的发展，正是因为基础夯得扎实，运作中没有很多偏差，碰到一些问题，都在我们的掌控和预估范围之内。”许斌庆幸道，“包括这个品牌为什么会值这个价格，当时的文案全部企划好了。”

　　卖出国际价

　　衬衣两三千，皮装一套一万多元，女装一件四五千元，2010年9月，当Prolivon在建国西路的创意园区LOFT尚街开出首家旗舰店时，一个网友逛店后吓了一跳，之后在大众点评网上这样点评：“国产品牌国际价格”，言谈之中透露出“不值”的意思。

　　“其实也料想到了，”许斌胸有成竹，但仍然有些不服气，“我们的设计、品质和制作工艺都是一流的，价格却只有那些国际大牌的二分之一到三分之一。”在他眼中，最值得骄傲还有费尽心思挖掘而来的品牌故事，因为一个有文化历史底蕴的品牌，是高端时尚和奢侈品牌的共同特点。“故事绝不是空穴来风，你可以到我们上海纺织博物馆去查，是有人、有事、有物、有照片等各种各样的历史资料作为佐证，能够形成连贯性的。”许斌认为，只要把一个完整的品牌故事说给消费者听，他们就会理解和接受目前的价格。

　　实际上，Prolivon也不完全是一个Made In China式的品牌。它的每季产品都是通过招标确定，由自家设计师做出商品企划，国内外的设计团队再根据主题设计具体款式。待团队上交作品后，Prolivon进行评选，向设计团队购买中标款式，投入生产。品牌的流水线都是为国际一线品牌做贴牌加工的流水线，以保证工艺制作，而大部分的面辅料都是从意大利、法国、英国、日本进口的。许斌介绍，目前Prolivon在意大利、西班牙、法国已经有10多家贴牌企业，同时品牌还进行成品收购，约占10%的产品直接收购自国外成品。

　　为了培养自己的设计师团队，Prolivon每年也会把自己的设计师送到国外看秀。“米兰的女装和佛罗伦萨的男装是必看的，巴黎、伦敦如果有机会也会去。这是每年固定的，因为如果你不去，就会和世界脱轨。”许斌说。

　　品牌成立三年来，Prolivon慢慢积聚了一批回头客，其门店的进店率仍然不是很高，却拥有不错的提袋率，销售收入首年即达到1000多万元。品牌也陆续在上海香港广场、浦东八佰伴等高端百货商场开设专门店。一些新型商场甚至提出要补贴装修费请其进场，而以前这种待遇只有国外奢侈品才会享有，让整个团队看到了一丝曙光。

　　老品牌的新难题

　　Prolivon并非上海老品牌复兴的专利。从化妆品到服装，从自行车到手表，从糖果到牙膏，从缝纫机到收音机，“上海制造”都一度是时尚、优质的代名词。然而在国际品牌的冲击下，本土品牌优势逐步弱化。今年4月发布的《2012年上海消费品市场品牌综合评价》研究报告显示，“时尚生活类”上榜的160个品牌中，上海品牌仅占12席，尚不足一成。但Prolivon、雙妹、飞跃……这些“威名赫赫”、影响一代甚至几代人的本土品牌，正纷纷在开掘品牌资产、向中高端消费品转型的摸索中，寻求焕然重生之道。

　　美妆品牌雙妹与Prolivon的命运轨迹极其相似。这个曾在上世纪三十年代力压洋货、风靡一时的品牌，1950年公私合营后，在内地悄然停产，仅在香港以“雙妹”的名号活动。在当代内地人的集体记忆中，“雙妹”几乎是一片空白。2010年上海家化决定进军高端美妆市场，与国际品牌管理团队、法国产品开发团队和蒋介石曾孙蒋友柏设计团队合作，重新启用该品牌，打造了玉容霜、粉嫩膏、养颜萃露等一系列有着浓厚中国气息的高端美妆产品。更有特色的是两个旗袍少女并肩而立的月牌，它象征着“Dia”(嗲)和“Jia”(沪语，形容女子果断干练)融为一体，形成了上海女人独具的两种气质。从产品到外形，把雙妹包装成上海名媛文化的代表，向外国人输送“名媛”理念。

　　而计划经济时代的宠儿“飞跃”，则在欧美时尚圈找到了栖身之所。2005年，住在上海的法国板鞋发烧友帕特里斯·巴斯蒂安(Patrice Bastian)不经意间见到“飞跃”鞋，对它复古感觉一见钟情。经过他和设计师团队的策划和包装，2006年2月，面向欧美市场的新“飞跃”系列诞生。国内售价不到50元的飞跃，在欧美市场上能卖到50至120欧元不等的高价。这双白色鞋面、红蓝花纹、黄色牛筋底的球鞋不仅多次登上法国版ELLE、Cosmopolitan等时尚杂志，还赚得了一众时尚达人的青睐。主演过《指环王》、《加勒比海盗》的好莱坞男星奥兰多·布鲁姆，就曾穿着它亮相位于曼哈顿的《纽约，我爱你》片场。

　　与雙妹相比，Prolivon的难题在于西式洋服没有明显的老上海标识，形象不够跳脱;而与飞跃相比，这又是一个记忆断层的品牌。还在市场调研时，Prolivon寻访品牌历史见证人的努力就基本宣告失败。“上世纪二三十年代的人，应该已经九十多岁了。且当初要有些档次的人才会想要定制洋服，能活到九十多岁的人，不一定是这个品牌的消费群。见证人少之又少，只能从一些照片、文字故事里寻找蛛丝马迹。”许斌遗憾地说道。

　　它的故事在多大程度上能够被务实的上海人所接受，还留有一个巨大的问号。“现在除了还原，最重要的是唤起民众的品牌记忆吧”，许斌强调品牌推广在未来几年的方向。这两年，Prolivon做了大量的营销工作：以老店铺的照片和其他资料为素材拍摄电视纪录片;洽谈年代剧的品牌植入事宜;甚至正在商讨拍摄一部以Prolivon发展史为原型的影视剧作品的可能性，去年花在广告上的费用大约在500万至800万元。品牌也积极赞助一些大型文体活动，比如2011上海世界游泳锦标赛和选秀节目《妈妈咪呀!》等，“我们先不管点对点的定位，这是第二阶段的事情，现在争取先把知晓度打出去吧。”许斌说。