仅有品牌魅力是不够的

　　【中国品牌建设网7月9日网讯】近日，奔驰在中国可谓麻烦不断。先是在深港澳车展被少数车主以“毒空气”大肆炒作一把;紧接着在其中国官方网站大摆“乌龙”，将全新CLS 300和CLS 350车型的猎装版标为7元，引得网友一阵“抢购”;随后又有微博爆料，“奔驰中国遭到了德国总部的调查”。

　　更让奔驰难以忍受的是，奥迪、宝马等竞争对手在市场上快速前进，而自己却裹足不前。笔者7月8日从三大集团获得的最新数据显示，今年1月至6月，奔驰(含SMART品牌)在华销量为107517辆，同比下滑0.6%;而奥迪高达226217辆，同比增长17%;宝马(含MINI品牌)也有18万辆之多，同比增长15%。

　　是什么让奔驰在中国如此水土不服?北京梅赛德斯—奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺面对媒体进行了长达数小时的自我解剖。按照倪恺的分析，首先，还是国产、进口双渠道的问题。现在刚整合成单一的新销售公司，磨合需要时间;第二，受到前几年车型的引入计划遗留下来的影响，产品不够丰富;第三，奔驰并没有完全理解中国市场;第四，奔驰在二三级城市的网络拓展落后于竞争对手。总之，奔驰没有给自己在中国市场作出准确的定位，而是过度依赖于品牌的魅力。

　　尽管眼下外界对倪恺的“自我批评”还抱有各种“想法”，但在我看来，倪恺的此次“自我批评”是坦诚的。作为汽车发明者，经过127年的积累，奔驰的品牌魅力在全球毋庸置疑。然而，问题也正如倪恺所言，长期以来，奔驰在华过于相信品牌魅力，而在其他方面不够“作为”。这也是其在公众眼中显得比较“傲慢”，之所以饱受诟病的重要原因。

　　事实上，随着市场竞争的激烈，企业要想赢得发展优势，仅有品牌魅力是远远不够的。产业竞争理论表明，企业在市场上的竞争力，除了来自品牌外，还取决于战略、组织、产品、价格、技术、文化等要素。一个企业只有时刻关注客户的需求，通过高效率的运营支撑体系，用优质的产品和服务不断满足、引导并创造新的市场需求，才能成为市场的领军者。

　　今年上海车展期间，戴姆勒股份公司董事会主席兼梅赛德斯—奔驰汽车集团全球总裁蔡澈曾自信地表示：“到2020年，奔驰要夺回全球豪华车市场第一的宝座。”应该说，有这样伟大梦想的企业是值得尊敬的，但要实现这一梦想，当前奔驰就不能再沉湎于自己的品牌魅力，而是要勇于改变自己，加快本土化步伐，多接“中国地气”。

　　实际上，只要我们稍加分析就不难发现，奔驰在全球的行业地位和竞争实力并不比对手逊色。先从财务上来看，2012年戴姆勒股份公司的营业收入、净利润、息税前利润都排在宝马、奥迪之前;即使只计算梅赛德斯奔驰汽车业务，其也只是比宝马稍低一点，但仍然要比奥迪高出不少。再从全球销量来看，2012年宝马、奥迪、奔驰销量分别为184.5万辆、145.51万辆、142.38万辆，如果不计中国销量，奔驰则为121.77万辆，高于奥迪104.93万辆。可见，正是在中国市场上的销售“不作为”，直接导致奔驰在全球市场竞争中落败。

　　“得中国者，得天下”，当前这已成汽车业共识。令人欣慰的是，奔驰也已意识到了问题的严重性。在7月5日晚，奔驰公司又加紧人事调整。当然，类似这样的变革究竟能在多大程度上改变积重难返的奔驰中国，还有待市场来检验。但变总比不变好，因为在中国仅有品牌魅力是远远不够的，而且竞争对手和消费者留给奔驰的时间已越来越紧迫。

　　来源：经济日报