车企绑定“品牌年轻化”

　　【中国品牌建设网5月23日网讯】“大众Think Blue.蓝·创未来”的活动也有条不紊地推进着，似乎在佐证着DSG风波的尘埃落定。避开了只传播环保技术的窠臼，大众选择了更为情感化的方式来传播环保理念，而其针对的人群则主要是80后、90后这一年轻消费群体。

　　“传播企业的环保节能技术与品牌年轻化战略，是目前许多车企在市场传播领域的两大重要课题。从实施效果来看，像大众、丰田一样，将两者结合在一起的企业，推进得比较成功。”汽车行业分析师孙世清称。

　　大众的环保传播

　　5月12日，“大众汽车　T hinkBlue.蓝·创未来体验日”活动继北京、上海之后，登陆华南。

　　现场参与人群中均以80后、90后为主，聪明的大众还邀请了美国著名原创歌手、环保先锋JasonM raz倾情出演，用歌声让“T hinkBlue蓝·创未来”的环保理念进一步强化，俘获了一众年轻潜在消费群体的好感度。

　　据大众汽车品牌市场传播总监杨淑婷介绍，“T hinkBlue.蓝·创未来”涵盖三个方面的内容。第一方面，在产品和技术上，大众汽车着力于发展高效、清洁能源的汽车产品;其次，在生产上，大众汽车努力实现高能效的生产方式，同时，大众汽车希望改变大家的生活行为方式，无论是驾驶习惯，或者是生活中的衣食住行种种习惯，都能够实现节能减排;第三个方面，大众汽车将积极地投入到不同的环保项目上，对环境有更实际的帮助。

　　从杨淑婷的表述中不难看出，无论是产品还是生产层面，大众汽车都在朝着节能方向推进，最终实现油耗及排放的不断下降，“到2018年，大众汽车承诺把生产过程中的能源消耗和废气排放降低25%。”

　　环保战略精准定位，讨好年轻消费群体

　　事实上，环保战略早已成为了包括丰田、通用、福特、现代、日产等各大车企在华的重要战略之一，涉及的内容都大同小异，无外乎于开发更为节能环保的技术、生产绿色汽车、开展环保运动、实施生态环境保护项目，甚至名称都近似“蓝天计划”、“蓝天行动”等等。再如，日系合资车企“植树”环保则是例牌。

　　但上述绝大多数企业环保战略缺失都在于传播层面，难以让用户、消费者从心理层面理解并且接受。

　　真正让消费者理解，并且做出购买环保产品的决策以及参与到环保行动中的企业，大众、丰田则是其中的典范。两者的成功之处，均在于没有自顾自地践行，而是更关注受众尤其是80后、90后年轻消费群体的认同感。

　　汽车行业分析师孙世清表示，纵观国外车企，自主创新研发技术和宣传品牌树立形象被放到了同样重要的地位。一方面，将传统发动机技术和电动技术进行有机结合;另一方面，结合新能源汽车的发展大力组织绿色环保活动，“对消费者尤其是年轻群体的消费观进行引导，有助于消费者消费意识和观念的转变。”

　　品牌的年轻化之“道”“术”相生

　　“大众汽车　T hinkBlue.蓝·创未来体验日”，该活动从前期选择坚定的环保主义者———美国歌手JasonM raz做代表人，再到网上的抢票，以及现场环节，最终的效果是：每站体验日活动，来自全国各地的80后、90后的体验者们都过了千人。

　　类似的活动，笔者参与的不在少数，但真正能触发目标群体参与的，却少之又少。如何将品牌年轻化战略与节能环保战略二者相结合，是各大车企都在着力研究和推进的。而能做好m arketing的人，很关键的一点在于换位思考、同理心，即从受众、消费者层面出发。看似简单，实则不易。

　　近5年，宝马在中国的营销可圈可点，成功地摆脱了“暴发户车”的形象。听前宝马员工讲过一个故事，为了研究80后、90后的消费心理，开会时，给所有中高层发一个白色的画板，每个人描绘出80后、90后感兴趣的东西、性格特征等等，然后再一个个地讨论，最后找出核心概念来进行传播。

　　如果说品牌年轻化是“道”，环保技术传播、文化传播、产品传播则是“术”，只有“道”与“术”相生，才能拉近品牌与中国年轻人的心理距离，变得更有亲和力、更年轻、更具中国味。

　来源：南方都市报