互聯網品牌影視植入公式

　　【中国品牌建设网4月24日网讯】 電影從誕生之日起就和各種各樣的商品產生著千絲萬縷的聯系，因此電影不僅是人們最喜愛的娛樂方式，同時也成了各大品牌鐘愛的營銷載體。可以追溯的第一個電影植入廣告主就是電影之父盧米埃爾兄弟的岳父，1895年的電影《玩紙牌》中出現了盧米埃爾兄弟為他們岳父經營的啤酒品牌。而近幾年隨著互聯網公司的崛起，類似互聯網應用和服務這種“無形”產品也紛紛在影視作品中進行了植入營銷，但是互聯網領域的精英們到了真正的娛樂圈就不一定玩得轉了。業內的專業機構從最近的幾次互聯網產品影視植入中總結了兩個成功公式和兩個失敗公式。

　　公式一︰優秀作品+情節植入=雙贏

　　4月剛剛上映的《毒戰》作為杜琪峰首部內地取景並表現公安緝毒題材的作品，《毒戰》上映之後口碑極佳，電影中兩處明顯品牌植入分別是別克汽車和網秦移動。值得一提的是，一向對高科技不感冒的杜琪峰導演這次也先鋒了一把，在電影中植入了一款能夠實現防竊听功能手機安全應用——網秦安全，兩次較長時間的特寫鏡頭給觀眾留下了深刻印象。對于古天樂飾演的毒販而言，這一細節的展現無遺對豐富人物性格起到了重要作用。據介紹，當初網秦給《毒戰》劇組提供了三個功能素材，最終出于劇情需要，杜琪峰選擇了防竊听功能，《毒戰》的之所以能取得影片口碑與品牌口碑雙贏，導演對植入信息的把控起到了關鍵作用。

　　公式二︰創意電影作品+創意植入=驚喜

　　2011年上映的《里約大冒險》儼然成為了憤怒的小鳥電影版，Rovio(憤怒的小鳥制作公司)與Fox這次聯合營銷開創了電影營銷的新模式。《里約大冒險》的制作公司藍天工作室，憑借《冰河世紀》系列名聲在外;而當年炙手可熱的憤怒的小鳥同樣人氣爆棚，強強聯合的結果自然是皆大歡喜。嚴格意義上來說，這並不像是一次電影植入，《里約大冒險》中並沒有出現憤怒的小鳥中的角色，而是Rovio使用電影里的角色制作了《憤怒的小鳥︰里約》特別版應用，將品牌與電影完美融合，同時通過自身影響力也宣傳了電影。

　　公式三︰山寨劇+品牌頻繁出現=失敗

　　作為某電視台近期主推的山寨偶像劇，《百萬新娘》的策略是努力把觀眾的智商拉低到編劇的水平。該劇除了“狗血”劇情和祖孫三代看上去像姐妹的人物設定，最讓人印象深刻的就是植入的某化妝品牌了。可即便該化妝品市場零售價格比劇中人所在公司的進貨價還低，但是因為劇集本身口碑平平，尤其是品牌植入過于頻繁而引人反感，植入品牌也跟著“躺槍”了。

　　公式四︰受歡迎作品+不恰當植入=悲劇

　　2011年底的熱播劇《男人幫》獲得了收視率的勝利，某知名電商和一個殺毒軟件廠商在其中都有明顯品牌植入。植入電商在劇集播出期間還請男主角作為品牌代言人，將電商自身打造成了時下都市人生活方式中不可或缺的一部分。該品牌雖然被評論植入有點硬，又有點頻繁，但相比一起在劇中品牌植入的殺毒軟件還算幸運。後者因品牌植入部分的穿幫鏡頭直接成為了網友吐槽的對象，有網友在網上詢問“為什麼《男人幫》里那電腦提示沒有病毒黃磊還說有病毒?”不管這是競爭對手揭短還是品牌故意炒作，雖然知名度能因此提高，但品牌無疑受到了傷害。

　　在電影誕生之後這100多年里，廣告也從最初的品牌展示的簡單植入，發展到融入劇情、推動劇情以及體現角色價值觀的深度植入。而在國內，無論傳統行業還是互聯網行業，接觸電影植入不過30多年，在一窩蜂的沖動消費之後，許多品牌開始思考一個問題，怎樣的品牌植入才更有價值?網秦移動相關人員在接受媒體專訪時曾提到，植入《毒戰》獲得成功主要取決于兩個因素︰首先，產品或品牌本身要和影片題材有非常高的契合度，不能低估觀眾的智商，這是基礎;而要想讓植入精彩那就要和出色的導演合作，因為他們尊重自己的作品，杜琪峰曾明確表示他拍的是電影而不是廣告，而我們認為只有植入這樣真正的電影才能收獲最大的廣告價值。

　　来源：科技日報