国有企业公关传播“三板斧”

　　【中国品牌建设网4月17日网讯】2012年7月，江苏省发展和改革委员会以及江苏省工商行政管理局与奥美公关分别签署战略合作备忘录;2012年11月，中国银行已委任优盟和实力传播联合负责其中国市场全方位的公关传播;2012上药集团在遭遇财经媒体集体大面积负面报道后，于2013年1月在上海举行大规模的媒体答谢会……越来越多的政府与国有企业已开始重视公关传播与媒体关系维护。

　　为什么国有企业规模越大名声越臭?

　　2009年，“中石化谈裸油价”还未平息，又有一网友爆料“中石化大楼一盏1200万的天价吊灯”闹的满城风，;2011年4月11日晚，一网民，在天涯网站上晒出中石化广东分公司2010年9月购买茅台和拉菲的四张发票复印件，总金额达168万元。网帖称中石化广东分公司总经理鲁广余“先后购进高档酒三批，总价值259万元……所有酒都由个人支配使用”，再次把中石化推上了舆论的风口浪尖。表面上天价吊灯事件是中石化问题，问题的本质是国有企业缺乏公关传播和媒体关系维护的意识，导致一些公众甚至媒体对国有企业“妖魔化”的误读:他们认为只要成绩得到了领导的认可，在公众面前可以做到“骂不还口、打不还手”。然而，改革开放的前三十年，他们靠着资源的垄断在公众舆论生态下呈现出镇定、大度甚至无所谓之态。但随着现代社会朝着全球化、市场化、高度竞争化发展，大众传媒的迅速崛起已将其影响力渗入政治、社会、经济、文化生活的方方面面，几乎从根源上改变了人们既有的思想、观念、价值判断和行为方式，这也直接导致越来越多的国有企业开始重视公关传播。

　　如何破局国有企业的公关传播?

　　方法1：公益营销，扬政府之光。

　　国有企业尤其是大型国有企业，作为“共和国的长子”，除了经济身份外，还有一个难以回避的重要政治身份。正因为此，国有企业和民营企业在公关传播需求上所呈现出的最大不同点在于：民企只要以“业绩”为宣传核心，而国企则需要“业绩”和“政绩”两手抓两手都要硬。为了更好地塑造企业声誉和影响力，国有企业便需要维护“国家长子”的稳重姿态，断不能像个“纨绔子弟”。这份“稳重”最合适的方式便是透过公益行为，体现出为人民服务的态度和企业公民的责任感。国企通过积极参与社会的各种公益活动，甚至将企业与社会所需的某一项公共服务结合起来，成为政府公共服务领域的推动力量和中坚分子，从而打造其自身的公益品牌。事实上，民企早已启动公益活动，如“安利健康跑”、“茂德公送您回家”、“加多宝学子情”等项目都做得有声有色，国企可以从中学习。

　　事实上，对于绝大多数的国企来说，管理层从来都不缺乏宣传的意识，但许多国企在做宣传的时候，却往往流于单向的宣传，一味的为自身企业唱赞歌、摇红旗。殊不知，资讯传播的大环境业已发生深刻的变化，资源与政策的垄断早已日薄西山。也正因为此，传播的“双向沟通”才在这个过程中显得至关重要。作为“国家队”，国企需要以公益事件的形式对话政府，利用传播手段呼吁新政策的出台，最后通过营销落地对接政策。因而，只有良好的双向沟通才能更好的传达出企业的经营理念、远景目标以及经营规划，从而获得政府领导更多的关注和支持。

　　方法2：社会化营销，建企业之名。

　　为什么芙蓉姐姐能一夜成名，青云直上?为什么星巴克在自己的社区网站可以收集到11万个来自拥护者的点子?为什么优衣库能让130万人网上排队抽奖?这些“灵光一闪”背后，都是SNS营销潮起所致。

　　如今，社会化媒体营销和移动互联网的势头早已锐不可当，新媒体营销借助于新媒体中的受众广泛且深入的信息发布，达到让广大受众卷入具体的营销活动中的效果。毫不夸张的说，任何企业如果绕开了这条道路，几乎也将自身边缘化，最终与消费者和目标群体渐行渐远，难以真正实现为营销落地的传播。因此，能够“四两拨千斤”的社会化营销成为现今国有企业建企业之名最有力的途径。

　　颇为可惜的是，由于特殊的垄断关系，在过去三十年中部分企业养成了不自觉的傲慢习惯，在传播过程中往往“唯上是从”，无视当前信息的传播规律和消费者意愿。这点在危机公关处理上尤其突出，从中石油涉嫌挪用20亿团购豪宅到中石化的天价吊灯事件、国企成为“污染钉子户”到“国有企业依仗有利政策挤压民营经济空间”等负面新闻和评论，包括天价酒一级地王频现这样的案例，使得国有企业的声誉一路下行，其迟缓傲慢的危机公关处理方式更是频受诟病。

　　随着改革开放市场经济的纵深发展，如今的国企一旦冒出负面信息，必然会在各界引起巨大的波澜。对于这样的危机事件，企业一方面既需要通过“堵”的方式去防止类似的事情发生，另一方面还需要通过“梳”的方式去稀释负面的信息，维护甚至重建企业良好的声誉体系。在这些负面缠身的关头，国企如若能精准定位、实现全面策略，并利用具备实时的的监控和定期的数据分析的社会化营销，则将发挥较为强大的稀释负面信息的能力，这也能成为国企处理危机公关和实现营销落地的一把利斧。

　　方法3：国际化传播，树行业之威。

　　随着全球一体化的加剧以及国内市场的饱和，越来越多的企业已经探寻国际化的道路。国有企业作为各行各业的排头兵，当中不少佼佼者均已试水国际化业务和管理经营。只是，其中不少的案例仅仅是产品走出国门，品牌形象的建立和产品的推广依旧啃渠道的“老本”。面对国外市场，部分国企依然希望能像国内一样“掌控”媒体，对于内容的控制几乎还是以行政化的思路来强硬灌输，对于外媒客观中立的评价都高度戒备。

　　实际上，公关传播亦遵循“入乡随俗“的原则。在咨询传播的自由度方面，外媒通常对自身独立性和报道信息的深度更有实际控制力，国企若要真正“开门迎客”，就必须及时转变观念，以更好适应国际市场需求。珠江钢琴操作案便是典型一例。2012年珠江钢琴提出“让世界聆听中国的声音”的传播口号，希望借助珠江钢琴高端产品全球上市，奠定自身行业龙头地位。其中落地方式便是与全球多家通讯社合作，推动大面积的传播和互动。无独有偶，同年美的小家电借助“南海事件”在东盟地区进行大面积的口碑传播与媒体互动，也让美的一夜之间从“中国红”走向“东盟热”。这两者都是大型国企在国际化传播中的典范，值得借鉴。

　　现代管理学之父彼得•德鲁克曾说过，任何营销模式都是一个以公关传播为导向的品牌传播，任何品牌方案都应该从公关入手。在新的经济形势和日趋国际化、大众化的传播环境下，国有企业要摆脱老旧的公关方式，正确对待大众传媒。以主动出击的姿态积极与大众传媒沟通、学习如何引导大众传媒，从而将自身的垄断优势转变成公益性品牌优势。也只有以诚恳公开、透明高效的面貌面向大众，方能更好的塑造品牌与产品的知名度与美誉度，最终提升企业品牌价值。