自主品牌仍须打破品牌身份魔咒

　　【中国品牌建设网4月9日网讯】最近，一些朋友向我咨询买车事宜，当我建议他们可以考虑一些自主品牌的产品时，许多人还是选择了回避。

　　就像比亚迪股份有限公司董事局主席兼总裁王传福所说：“一些官员看不起我们(的品牌)，觉得坐我们的车掉价，没面子。”

　　力帆汽车集团董事长尹明善也曾经对此开玩笑说“买个自主品牌车回家去，可能要挨丈母娘的骂：说你咋个不买外国品牌!”

　　而江淮汽车在中央电视台315晚会上遭遇曝光之后，许多人都会大发感慨：自主品牌汽车的质量真是不行呀。

　　因此，尽管今天自主品牌发展的情况其实已经有了根本的变化，诸如吉利帝豪、长城哈弗、上汽荣威等等一些自主品牌其实已经超越许多外资品牌的市场业绩，但是自主品牌真正脱离低质低价品牌魔咒，仍然还需要艰苦的努力。

　　丧失历史机会

　　中国自主品牌汽车的历史真正算起来已经有60年的历史，红旗品牌的发展历程一点也不比韩国现代汽车的现代品牌晚，但是，今天两个品牌的品牌形象与地位却有着明显的差距，确实是自主品牌的悲哀。

　　许多人都在抱怨公车采购过于崇洋媚外，政府将大把的财政资金全都给了外资品牌。但是自主品牌独占政府公务用车的历史并不是没有，当年红旗牌、上海牌、北京212吉普不就是典型的政府公务用车吗?但是，这些品牌的政府用车历史并没有给这些自主品牌带来太多的荣誉，反而是一个个相继退出公务用车市场，甚至“将星陨落”，上海牌终于成为了历史符号。

　　为什么奥迪能够通过政府采购市场的发展长驱而入中国的汽车市场，为什么红旗等品牌却屡战屡退?

　　产品的品质与性能长期一贯制，又如何能够让政府公务用车给予更多的青睐呢?不能说公务用车是政府掏钱，自主品牌就自以为理所当然可以成为政府公务用车，因为公务用车也需要优良的产品品质。

　　一些自主品牌的汽车在作为公务用车的过程中，因为质量问题，一度影响到政府工作，甚至对外形象，又怎么能够让政府公务用车继续使用呢?

　　政府不是没有给自主品牌机会，而是一些自主品牌由于各种各样的原因没有珍惜好这样的机会。

　　二次革命

　　1990年代末期，一些自主品牌重新开启了自主品牌的历史以后，低质低价的品牌形象却长期自主品牌的发展如影相随。

　　确实，当时新兴的自主品牌汽车企业对于汽车缺乏深刻的了解，更少技术研发投入，甚至使用欧美汽车企业发展早期的传统工艺方式，敲打出一辆辆汽车产品。试想，这样的汽车产品又如何能够满足消费者的需要呢?

　　特别是，随着外资品牌在中国汽车市场国产化的数量与程度越来越高以后，自主品牌这种落后的工艺水平，更给消费者打上落后的印记。

　　同时，许多自主品牌汽车企业都以大跃进方式大规模推出新车型，却很少注重汽车研发的规律。盲目的产品开发策略，让汽车企业忽略了品牌最基本的内容：产品品质。新车数量几乎成为自主品牌汽车企业追求的唯一目标。

　　即使后来许多汽车企业宣称企业从粗放型向精细型转型，但是转型的方式却同样是大跃进式的思维逻辑。

　　许多自主品牌汽车企业总是以为更换汽车品牌LOGO，或者主动实施品牌分级战略，就能够让消费者遗忘过去产品品质低下的历史，却忽略了汽车产品品质改善的努力。

　　开始破茧

　　应该说，自主品牌最近10多年弯弯曲曲的发展历程，是每一个汽车企业都必须要经过的历程。从这个角度去看，中国的自主品牌汽车企业其实是用更短的时间，经历了西方汽车跨国公司数十年所经历的蜕变。

　　大规模技术设备的现代化更新，配套体系的全球化模式的建立，产品品质从里到外的进一步强调，急于求成的战略模式的不断趋稳，都让中国的自主品牌汽车企业逐渐显露出更强势的竞争力。

　　带头破茧的应该是吉利汽车的帝豪品牌。吉利汽车推出帝豪品牌之后，就开始受到了市场的关注。而收购沃尔沃带来的整个公司品牌形象的提升，也给帝豪品牌注入了新的活力。

　　而一直蛰伏的长城汽车也开始展露头角，其哈弗品牌的数量不断上升，甚至成为中国汽车市场SUV品类的领头羊。

　　上汽公司的荣威品牌则开始逐渐走出市场的低谷。作为国内汽车企业第一位的上海汽车，其自主品牌的崛起具有非凡的意义。

　　从最近几年的市场销量成绩来看，一些自主品牌的市场业绩已经超越了一些外资品牌，过去以外资品牌、自主品牌作为竞争力强弱分野的标准已经失去了意义，一些自主品牌开始努力进入中国汽车市场竞争格局的第二阵营。

　　丑小鸭蜕变的阵痛

　　即使自主品牌有了很大的变化，但是从品牌形象方面，自主品牌却与外资品牌仍然有很大的差距。

　　其中的原因在于，任何事物的认知都受到第一印象的巨大影响。由于自主品牌对于中国的消费者而言，第一印象较差，因此，即使你有所改变，许多消费者仍然会受到第一印象的左右，或者说在很长时间内对于自主品牌一直保持第一印象的看法，很少有改变。

　　这种第一印象的负面影响，随着自主品牌每一次出现的错误，都会被进一步加深，从而更难以改变。恰恰是，在这10多年的发展过程中，自主品牌有过多次的失败经历，这无疑给消费者带来了更加难以磨灭的不良印象。

　　因此，要改变消费者对于自主品牌的不良的固有印象，最根本的是要持续不断改善产品品质，同时加强自主品牌的正面传播，当然这种传播要建立在传播信息与实际内容相一致的基础之上。否则就会适得其反。

　　最有效的方式就是要求政府再次启动向自主品牌的倾斜机制。这无疑是当前最有效也是最快速的方式。在自主品牌产品品质持续改善的基础之上，政府采购用车百分百使用自主品牌汽车产品的时候，就是自主品牌蜕变成天鹅的开始。