本土低端品牌如何实现蝶变？

　　【中国品牌建设网4月1日网讯】放眼当今中国，绝大多数行业的高端市场都被外资品牌占据，单从老百姓的衣食住行来说，服装行业有GUCCI、PRADA;奶粉行业有美赞臣、多美滋、雅培;连锁酒店行业有喜来登、希尔顿;汽车行业有奔驰、宝马;而本土品牌只能在竞争激烈、利润微薄的中低端市场挣扎，鲜有高端品牌存在。低端品牌如何实现往高端品牌的升级成为众多企业面临的一大难题。我认为：低端品牌惟有从产品、定位、渠道、体验四个方面实现蝶变，方可成就高端品牌。

　　首先，优质的产品是成就高端品牌的基础所在。

　　任何一个伟大的品牌背后都有一个伟大的产品，没有行业领先的产品作为支撑，再好的品牌理念、品牌定位也是无本之木、无源之水。消费者对品牌的认知，归根结底源于对该品牌产品和服务的体验，消费者在这一过程中感受到的愉快或者不愉快将直接决定他对品牌的认知，同时也将直接影响他是否会成为这一品牌的忠诚消费者和口碑效应的传播者。

　　以国内的步步高品牌为例，步步高原是一家生产复读机、学习机和电话机的企业，随着中国手机市场的发展，步步高开始涉足手机业务，但由于国内山寨机横行，消费者对国产手机的品质和功能都不甚认可，造成整个国产手机只能在低端市场销售，步步高也无法超越这一行业现实，手机的销售并不成功。

　　2008年5月，步步高集团把握消费风潮，紧扣年轻人喜爱音乐这一特征，以旗下子公司欧珀移动通信公司的名义推出了全新的OPPO音乐手机A103，该手机一改山寨机声音大、音质差的特征，不但支持MP3、AAC、WAV、WMA等音乐格式，同时配备标准、重低音、爵士、古典音乐、重金属、摇滚等多种音乐效果选项，同时也支持播放列表、后台播放、歌词显示等传统的功能，以其出色的音乐效果和高兼容性得到了80、90后年轻人的喜爱。时尚的外观和香槟金、奇幻紫的色彩更是为其增色不少，OPPO手机一上市便受到消费者的喜爱，销量过百万台，OPPO也一跃成为国产手机中的高端品牌。

　　其次，精准价值定位是高端品牌的核心焦点

　　品牌若想取得目标消费群体的认同，就必须要建立起一个清晰而强有力的价值定位。品牌只有在消费者心智中形成一个精准的认知，才能顺利地将信息传达给消费者，从而在消费者的心智之中占领一席之地。

　　“芙蓉王”之所以能够成就一个高端烟草品牌，一个重要的原因就在于其“王者风范”的卓越定位。1995年芙蓉王推出之际，正逢烟草市场高端品牌大战之际。各省烟草公司都有高端品牌，而湖南作为烟草大省，一直缺乏拿得出手的本地高档香烟品牌。基于这一洞察，常德卷烟厂在创建芙蓉王的过程中，不仅充分考虑吸食者的感官享受，更加注重品牌给消费者带来精神层面的满足，基于这两方面的考量，最终将芙蓉王品牌定位为成功商务人士的香烟，配以“王者风范”的定位诉求。芙蓉王的“王者风范”，实现了“产品”与“价值”的完美统一，成为湖南烟草中独领风骚的高端品牌，也奠定了国内高端烟草市场“华溪楼王”(中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王)四分天下的格局。

　　可见，一个强有力的定位是品牌价值诉求的焦点所在，是高端品牌能够成功升级的核心。

　　再次，有效的渠道策略是高端品牌的关键因素

　　渠道形象是品牌形象的重要组成部分，有效的渠道策略不但能够细分消费群体，还能在消费者心目中建立良好的品牌形象。薇姿那句“只在药房有售”的广告语一举树立了它“专业药妆”的形象。婴幼儿食品行业中的惠氏、雅培也是医务渠道推广方面的高手，这一举动对于树立它们“母婴专家”的形象极其重要。

　　同样是乳制品行业，“卡士”的成功绝对是通路选择的成功。“卡士”作为一个中小型的乳品企业，从香港到深圳来投资。在竞争激烈的乳品行业中，卡士如何跟国内的“伊利”、“蒙牛”、“光明”、国外的品牌“达能”、“雀巢”等展开竞争?如果是短兵相接，谁胜谁负一目了然。

　　液态奶基本都是大众市场低端产品，“卡士”是一个酸奶，市场价格一般都在10块钱以下，如果进入这个市场无疑是直接与国内外大品牌混战，但卡士独辟蹊径，在渠道上选择进入在三星级以上的酒店，酒楼，以及酒吧里，这一渠道策略一举让卡士的价格可以卖到10块、20块甚至30块。这一策略的优势在于可以腾出足够的利润空间，激励渠道经销商和所有的促销人员，从而为销量的提升注入极大的驱动力。

　　为了配合这一策略，卡士将产品命名为class kiss(意为“格调之吻”、“经典之吻”)”，颇有几分舶来品的意思，包装设计上采用纯白底色搭配英式马车图案，更为产品增添了几分洋气。独特的通路选择和良好的产品形象使卡士迅速打开了餐饮、酒店等渠道，卡士高端品牌的形象也逐渐形成。在餐饮渠道已成熟的情况下，卡士也完成了往传统渠道的回归，如今在广东地区的大卖场，卡士品牌已成为高端酸奶的代名词。

　　最后，情感体验是高端品牌的终极目标

　　产品只能满足消费者的功能使用需要，而品牌体验才能满足他们内心的深层次需求。精神的力量是无穷的，高端品牌往往极其注重消费者的情感、精神和心灵层面的深度体验。同样是运动服，同样是国内生产，耐克为何能独领风骚?那句JUST DO IT功不可没。这就是品牌精神、品牌情感的力量。

　　国际领先的咖啡品牌星巴克就深谙此道，星巴克不是一杯咖啡，而是一种生活方式。星巴克能够提供温暖而具有现代感的环境、轻松愉快的格调、高素质的服务员，共同营造出一个小资聚集地的“第三空间”，消费者走入其中会不自觉地遵守这个氛围的行为准则，这就是浓重的小资情调体验。星巴克曾有一句广告语：“我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”星巴克从视觉、嗅觉、味觉等多个方面倡导着一种悠闲、惬意的生活方式，在轻柔的音乐之中，轻嗅淡淡的咖啡香味、品一杯醇厚卡布奇诺，偷得浮生半日闲的快乐从内心袅袅升起，不禁让人感慨“人生难得是清欢”。这个时候，咖啡的口味还重要吗?价钱还重要吗?于是乎，这个风靡全球的品牌体验将咖啡卖到40元/杯的高价。

　　为消费者提供丰富多样的情感体验，是消费者与高端品牌建立紧密关系的重要举措。那些情感接触会不断加深消费者对品牌的偏好，最终建立对品牌的忠诚。深度的情感体验是每一个高端品牌化进程的终极目标。

　　本土品牌往往都只注重产品的销量而不重视品牌的定位，更不用说为品牌注入情感价值了。但在当今群雄逐鹿的时代，如果企业不重视产品的研发、确定精准的价值定位、制定有效的渠道竞争策略、为品牌注入情感价值，品牌的高端化只会是一句口号而已。要实现品牌的蝶变，必须经历一番品牌的调整与整合，这种整合是企业和品牌在发展到一定阶段后必然要经历的。经过整合之后的品牌，在企业的精心呵护下，定会冲破束缚它成长的蛹壳，越过血腥厮杀的红海，在和风细雨的蓝海上空翩翩起舞。

　　来源： 方雄武