品牌渠道：“奥莱”本土化之踵

　　【中国品牌建设网4月1日网讯】对于很多中国消费者来说，到欧美旅游，奥特莱斯必定安排在行程表上，比如到了纽约不能不去Woodbury Outlets淘一次，去伦敦怎么也得去Bicester outlets逛一圈。这些著名的奥特莱斯，不仅是中国血拼族的购物圣地，更成了他们眼中的标志性景点。

　　如今，在中国，奥特莱斯这种商业业态亦呈现井喷发展态势——有统计数据显示，目前中国有大大小小的奥特莱斯超过400家。仅在北京，以“奥特莱斯”命名的商场就超过10家。但在业内人士看来，虽然很多折扣店打着奥特莱斯的旗号，但其不管在规模上，还是在品牌数量、品牌质量以及业态布局、盈利能力上，均达不到真正奥特莱斯的要求。

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为，中国奥特莱斯未来发展的主流方向是地产开发商做开发投资，具有专业经验的运营商经营，两方优势互补，中国的奥特莱斯才能进入正常运营状态。

　　井喷式开发

　　“作为对消费市场成熟度要求较高的奥特莱斯业态，在中国经历了一个阶段性萌芽起步期后，目前已进入快速发展阶段，并将在未来5年进入发展高峰期。”RET睿意德执行董事张家鹏表示。

　　正如业界所观察的那样，奥特莱斯源于美国，本是舶来品，自2002年国内第一家奥特莱斯——北京燕莎奥特莱斯开业以来，这种业态在国内已成为与百货、超市、购物中心一起“四分零售天下”的业态，并逐渐形成了一股投资热潮。根据财富品质研究院的统计，目前全国各地大大小小的奥特莱斯多达424家。而在奥特莱斯的诞生地美国，截至2011年，美国境内的奥特莱斯数量也只有325家。

　　中国的奥特莱斯店不仅在数量上超过了美国，在规模上更是惊人。依据DTZ戴德梁行此前的统计数据，无论是已经开业还是未来即将开业的项目，欧洲奥特莱斯项目绝大部分体量不超过3万平方米，主要集中在1万~3万平方米。而国内奥特莱斯的体量大多在5万~10万平方米。另据国信证券研究报告的统计数据，有些奥特莱斯的用地规划从300亩、900亩甚至到1000亩、1800亩，体量一个比一个庞大。

　　目前，“地产+奥特莱斯”和独立运营是奥特莱斯在中国存在的两种形式。然而，对开发商做奥特莱斯的质疑声一直不绝于耳。

　　最大的质疑在于地产商做奥特莱斯存在圈地嫌疑。在去年8月国际购物中心协会主办的商业地产投资机会论坛上，有业内人士透露，现阶段，中国奥特莱斯项目的主要运营者中地产开发商占据了22%的权重，成为中国奥特莱斯的一大特点。

　　以致于很多人士担忧，奥特莱斯成为部分开发商乃至地产新兵跑马圈地的新由头。比如，珠江投资集团、友阿股份(002277,股吧)、宝龙集团等企业，均在奥特莱斯项目建设上不遗余力。以服装为主业的杉杉控股也已涉足商业地产，声称要大力建设奥特莱斯项目，并且计划在未来10年内开设15家至20家奥特莱斯店。

　　各路资本追捧带来的最直接反应是庞大的奥特莱斯复制计划正在诸如辽宁铁岭、江苏昆山、福州闽侯县、广东佛山三水镇等三四线城市甚至乡镇上演，很多地方连品牌正价店都没有，也开出几十万平方米的奥特莱斯店。

　　作为目的性的业态，奥特莱斯具有较广的顾客辐射能力，可与市中心商业产生有效差异化，因此受到政府及地产投资商的广泛关注。但是，不同的经营主体所产生的效应可能完全不同：专业的奥特莱斯运营商追求长期发展及增值潜力，而非短期的资金回报;很多地产商投身奥特莱斯开发的主要目的则是通过参与政府对开发区或新城的商业开发，以低价拿取土地，借奥特莱斯概念令土地和住宅快速增值，赚取利润。

　　可以看到，过于迅猛的扩张速度透支了奥特莱斯的概念，后果是不少匆忙上马的奥特莱斯项目付出了沉重的代价。在公开的信息中，2011年10月，宁波奥特莱斯广场因为资金链断裂倒闭。此前，重庆温莎奥特莱斯也在运营一年半后闭门谢客，转型为茶叶卖场;北京爱家奥特莱斯开业9个月后变身为“小商品市场”;青岛康城奥特莱斯也以撤场告终……即使是“第一个吃螃蟹”的燕莎奥特莱斯，也是经营5年后才开始盈利。

　　由于经营不善导致闭店的奥特莱斯并不在少数。根据财富品质研究院的统计，目前，全国400多家奥特莱斯项目中，定位高端的只有1/4，其余大多以中低端为主。而且，已有7%的奥特莱斯倒闭。

　　其余的奥特莱斯运营状况也并不理想。按照国际购物中心协会的测算，一个成功的奥特莱斯最少应达到50%的出租率。但除了北京、上海等地的几个较为知名的奥特莱斯外，国内大多数奥特莱斯远达不到50%的出租标准。

　　待解的招商难题

　　除却规模和数字外，在业内人士眼中，中国真正意义上的奥特莱斯项目却乏善可陈。

　　郭增利指出，国外的奥特莱斯一般是在购物中心发展到相当繁盛的阶段才出现的，而中国的奥特莱斯却是同步于购物中心发展的，与市场的承受能力、消费特点还存在脱节和偏差。

　　此外，国外的奥特莱斯都由专业的运营商去经营，他们拥有强大的品牌集结能力，而在国内，即使是零售企业运作奥特莱斯，也存在品牌渠道问题，往往是在正价店有存货的情况下，才把存货拿到奥特莱斯销售。

　　显然，招商难是商业地产永久性的难题，奥特莱斯同样也逃脱不了这个魔咒。张家鹏表示，奥特莱斯的高端化属性决定了其不可能像购物中心那样在一个城市数量众多，同一个城市规划这种业态面积过多，将面临较大的招商压力。

　　此外，有相当数量的奥特莱斯店存在着普遍的弊端，比如选择不符合零售需求;缺乏市场调查;没有功能性的销售规划;千店一面，业态布局不合理;没有相应的休闲、娱乐、餐饮的配套业态;可选择的国际品牌种类不多，折扣力度有限等。

　　在国外，一家成功的奥特莱斯首先选址要准确——商圈直径约1~2个小时车程，占地广、低密度，拥有庞大的地上停车场;其次要有稳定的品牌货源——至少要匹配有10家直营工厂商店稳定供货;同时根据当地消费人口、需求设计合适体量的商场面积，并合理分配库存商品的比例。此外，全部商品一般都会有1~6折的超低价格。

　　品牌商愿意进驻奥特莱斯首先在于能减少库存，同时折扣销售也能把暂时还不能负担这些大牌新品的新消费者作为培养目标。

　　但关键是，奥特莱斯的核心是“奢侈品牌的折扣直销”，但国内奥特莱斯真正有一线品牌的并不多，引入一线品牌已成为奥特莱斯经营最大的困难。根据财富品质研究院发布的《2012中国奢侈品报告》显示，以北京燕莎、上海青浦、天津佛罗伦萨小镇、北京赛特四家奥特莱斯为例，国际奢侈品大牌所占比例都没有超过20%。

　　张家鹏亦表示，国内贸易与国外贸易背景不同，渠道不同，高端品牌在中国的店铺数量等方面控制严格，正价的高端商品店面都不是很充足，更别提折扣商品了。

　　实际上，国际品牌对国内奥特莱斯扎堆开店颇有看法。平均来讲，10家正价店才能给一家折扣店供应相应数量的货品，目前全国400多家奥特莱斯店明显面临僧多粥少的难题。比如，一家国际品牌计划在中国进驻3~5家奥特莱斯店，却有几十家甚至上百家的奥特莱斯开发商想和其合作。

　　郭增利指出，真正奥特莱斯的产品，减少了流通环节，为厂家直接销售的，这才是正常的供应链。而国内的大部分奥特莱斯，货品多是其他正价店中的断码或过季产品，很少是品牌工厂直接供货的工厂店。

　　北京商业学会副秘书长赖阳亦认为，奥特莱斯的成功需要有足够的高端品牌去支撑，且在品牌经营上要有积聚和整合的能力，如果这方面能力缺失，就会面临严重的经营问题。

　　除了品牌资源，奥特莱斯最吸引人的地方就是买到价格便宜的高端品牌，而在中国，奥特莱斯多由代理商运作，所以价格基本达不到2~5折，多集中为5~7折，如此折扣力度也经常引发消费者吐槽。

　　不过，尽管困难重重，奥特莱斯仍被业界视为极具发展前景的零售业态之一。据麦肯锡研究预测，尽管全球经济低迷不振，中国富裕家庭的数量仍在不断攀升，到2015年，中国将拥有全球第四大的富裕消费群体。届时，作为其中主流的中产阶层和青少年群体亦将成熟发展，将会是一支不可小觑的消费力量。

来源：中国房地产报