“南北会诊日系品牌”

　　【中国品牌建设网3月28日网讯】错失良机除病需断根

　　马自达拥有全球唯一的转子发动机技术、全球销量最大的敞篷跑车MX-5，其主力车型马自达6一直是中国车市万辆俱乐部的稳定成员，然而在中国车市马自达却一直是被边缘化的品牌。没有品牌建设，销量增长乏力，与合作伙伴剪不断理还乱的关系，让马自达在华发展的前景迷雾重重。

　　体检

　　单一车型竞争力强

　　马自达车型产品的美誉度和口碑都不错，使用马自达的车主都表示对马自达车型的操控性和产品质量的稳定性都较为满意。以其最为畅销的马自达6为例，刚上市月销量即过万，一汽马自达(微博)在竞争激烈的中国车市单凭这一款产品创造了6年累计销售20万辆的成绩，每年销量增幅基本保持在市场平均增幅之上，最高曾达到30%以上。这款被很多人视为小众车型的产品，却成为中国中型车市场绝对的主流产品。

　　马自达的经销商表示，马自达的车型只要亲身体验过的消费者购买比例非常高。比如今年刚上市的CX-9，马自达中国在车型上市后基本上没有什么宣传，但是仍然能吸引到店看到实车的消费者并产生购买欲，这充分证明了马自达车型产品的竞争实力。也因此，在销量不振的前提下，马自达积极开展自救，加速了产品引进速度，今年就将投放4款全新车型。

　　守城重于迅速发展

　　2010年至今，马自达已经连续两年未能完成在华销售目标，20万辆的门槛显得如此难以逾越，而2016年度40万辆的目标又如此迫在眉睫。马自达中国地区“掌门人”山田宪昭在与媒体交流时，一再重申一个观点，马自达并非什么超级大品牌，目前的发展虽不顺利，但一直按计划目标实施。这样的表态，难免给人以固步自封的观感。

　　实际上，在马自达内部对于品牌发展过于保守的观点一直存在。马自达内部相关人士表示，仔细分析马自达在中国的发展可以看到，马自达曾经历过迅速的发展，也拥有一定的成绩，但也正基于此，在近几年品牌发展遇阻的情况下，马自达选择了“守城”，走上了一条过于谨慎保守的防守之路。

　　症状

　　产品营销不接“地气”

　　马自达经销商表示，马自达的产品虽好，但或许也正是由于其个性较明显，过于坚持其自身特点。除了为国产化而进行的改进外，马自达几乎没有专门针对中国消费者的需求而去设计制造并改进车型产品。在一众主流厂家忙于为了中国市场定制加长版车型时，马自达保持了沉默，在丰田、本田前后宣布将专为中国市场研发全新车型时，马自达仍然坚持沉默。马自达内部人士表示，马自达内部也曾说过要专门针对中国市场改进产品，但最终也只是说说而已。

　　>>疗方：切实贴近中国消费者需求，在中国消费者需求和坚持品牌基因中取得最佳平衡点，真正将为中国消费者造车付诸行动。

　　管理乱局待解

　　在渠道管理上马自达曾经走过一条弯路，2006年由于计划将所有产品都归到一汽马自达网络中进行销售，导致了当时轰轰烈烈的马自达3停产事件，最终马自达在2008年宣布建立长安马自达网络，自此马自达步入双渠道发展阶段。但也由于这段弯路，马自达错过了中国车市年均增幅高达30%以上的黄金时期。不过，随着去年马自达中国将进口车授权收归掌中，刚刚理顺的渠道又陷入新的混乱中。

　　熟悉马自达品牌的经销商表示，马自达中国对真枪实弹的市场营销并不在行，进口车授权变更后，最大的问题在于进口车新产品上市后即在市场上完全“销声匿迹”，不再有任何有力的后续宣传和推广跟进。

　　>>疗方：理顺在中国发展的脉络，理顺马自达中国和两家合作伙伴的关系及其各自定位。接近马自达品牌的人士认为，只有合资品牌和处于市场一线的经销商赚钱了，马自达才可能完成销售目标、实现盈利，如果只是执着于眼前的一点得失，只能纠缠于其中，再失发展良机。

　　B

　　三菱

　　产品弱势地位边缘

　　2012年三菱汽车在华销量仅为5万辆，占据其全球100万辆的二十分之一。事实上，三菱汽车进入中国的时间并不晚，最早与北汽合作，后分别参股长丰汽车和东南汽车，但多年的在华发展因其与合作伙伴的纠结加之车型投放的谨慎，让三菱错失发展良机。虽然三菱整车生产未取得成功，但并不意味着三菱在华不赚钱，其在国内的两个发动机工厂——沈阳航天三菱和哈尔滨东安三菱向国内大大小小的自主品牌整车企业提供“三菱心”，形成了虽然挂三菱标志的车少，但装载三菱心的汽车却遍地都是的现象。

　　体检

　　战略规划清晰底盘技术可靠

　　历经3年，广汽长丰重组成为广汽三菱，去年10月份广汽三菱宣布挂牌成立，同时广汽三菱首款国产车型劲炫下线。去年12月，国产劲炫上市，并宣布价格，劲炫首次把合资品牌SUV价格拉低至12万元起。三菱汽车经销商介绍，劲炫国产后上市以来价格下调优势明显，后续帕杰罗劲畅、广汽三菱电动车等都将国产，新产品的不断投放正是三菱汽车对于广汽三菱合资公司的信任和重视。

　　此外，三菱汽车承诺与东南汽车的合作不变，旗下车型将陆续实现改款，并将投放新的轿车和SUV产品。经销商介绍，三菱SUV产品越野性能强、底盘技术可靠性高都成为车型的优势，三菱的轿车运动性突出，在消费者心目中有

　　一定的特色。

　　渠道繁乱产品弱势

　　三菱汽车的主要销售渠道包括广汽三菱、东南三菱和三菱进口车，由于三个销售网络里车型产品类型较少，经销商表示，进口三菱店通常门面都不大，仅摆放欧蓝德等几款车型;而东南三菱网络方面，则仅有翼神、蓝瑟等车型，车型数量较少，如果与挂东南自主品牌的车型一起摆放，更显得店内品牌混乱。经销商抱怨，车型产品太少了，一款车销量上不去几乎就意味着整个品牌的销量上不去，这对于经销商来说是个打击。

　　一位东南三菱的经销商介绍，三菱轿车的产品不仅类型少，且目前市面上的车型产品老旧，翼神并未进行过换代，厂家方面往往推出限量版车型或者外观小改动的改款车型，因价格过高未取得消费者认可，蓝瑟则由于与东南汽车旗下的V3菱悦相似，因菱悦价格更低，蓝瑟处于无人问津状态。

　　症状

　　三菱汽车品牌不强势

　　三菱汽车在华的品牌地位一直处于边缘化状态，造成品牌边缘化的因素很多。一方面目前三菱的网络销售渠道的多样化，其直接的影响便是造成品牌形象的不统一。另一方面，车型数量较少，车型产品弱势都造成了品牌的不强势，厂家推广活动的匮乏加重了三菱汽车的弱势。一位三菱经销商抱怨，虽然三菱汽车的SUV越野性能很强、发动机等技术很成熟，产品有卖点，但厂家对车型的宣传没有长期的计划和策略，以劲炫为例，去年广州车展期间宣传得轰轰烈烈，但现在已经偃旗息鼓。

　　>>疗方：业内专家介绍，三菱汽车在华的发展比较坎坷但急不得，一方面要理清网络渠道的规划，另一方面加强新车型的投放和老款车型的更新换代。目前三菱应做好新产品的投放，要严控产品质量，以广汽三菱为例，劲炫作为其首款车型，广汽三菱应在控制成本的前提下，尽可能地提高劲炫的品质，以其第一款车给消费者留下高品质的好感。同时三菱汽车欲在中国市场取得一席之地，必须开诚布公地将其先进的车型和技术带入国内来，以其赢得中国消费者的信赖。

　　C

　　铃木

　　车型老旧是短板

　　“少小轻短美”是铃木汽车的经营理念，作为最早进入中国市场的日系汽车品牌之一，其产销规模虽不能与丰田、本田相比较，但凭借小型车经济实惠的优势，铃木汽车在中国小型车市场占据一席之地，奥拓、雨燕等微型、小型两厢车在其细分市场销量排名靠前。

　　然而成也小型车，败也小型车，奥拓苦撑5年羚羊才上市，雨燕与天语自上市以来未进行真正换代，产品更新周期过长和铃木对中国汽车市场反应滞后，都限制了铃木在华的发展。同时由于新产品的缺乏和后续相应市场推广的匮乏，铃木汽车的品牌影响力日渐下降，某种程度上铃木汽车成为小型车的代名词，这对铃木旗下中高级车的推广造成了阻碍。

　　体检

　　微型和小型车打天下

　　不管日本还是欧美市场，铃木凭借微型和小型车占据了一席之地，同样铃木汽车在国内因其经济、可靠的小型车而受到消费者的好评，目前铃木在华的车型包括，长安铃木的羚羊、新奥拓、雨燕和天语，昌河铃木的派喜和北斗星等数款车，2012年铃木汽车凭借这些车型实现了25万辆的销售业绩。

　　一位从事铃木汽车销售长达十年的经销商介绍，铃木在小型车市场非常有优势，例如新奥拓曾加价提车，大家都认为微型或小型车市场不大，实质上作为很多家庭的首选第一款车型，铃木因其经济性、安全性成为部分消费者的首选，此外，使用过铃木车型的人忠诚度很高，该店的旧车置换率达到四成。

　　产品老旧且投放不平衡

　　在京华时报联合新浪的调查中，产品更新周期太长和对市场需求影响滞后成为造成铃木汽车影响力下降的重要因素。据介绍，长安铃木的百万销量中，奥拓一款车占据了半壁江山，这对于新车密集投放的国内市场来说，铃木新车型的投放实在太慢了。其他车型，如羚羊已基本被消费者淘汰，成为三四线城市的出租车，雨燕、天语自上市以来从未更新换代，虽然长安铃木号称推出各种新款车型，但基本均属于修改外观的改款车型。

　　目前，铃木在华共有两个合资伙伴分别是长安铃木和昌河铃木，产品投放不均和合作伙伴的弱势导致了昌河铃木的劣势，昌河铃木仅靠着一款北斗星博销售。

　　症状

　　车型引进及更新换代慢

　　如上述经销商介绍，目前4S店内铃木汽车的新车销售四成来源于旧车置换，但该经销商提到，奥拓可置换雨燕，雨燕可置换天语，但天语可置换成什么车型?铃木汽车面临的一个现实性问题，即产品线太短，车型过于集中于微型车、小型车等产品，缺少强有力的三厢车型。该经销商介绍，铃木汽车曾推出凯泽西三厢车，由于该款车型为进口车加之价格较高，一度遭遇市场冷遇，凯泽西曾官降4万元，在销售上取得了不错的成绩，但后期价格回升，凯泽西销售再度遇冷。同时经销商表示，铃木汽车的品牌形象主要通过其小型车来体现，经济、节油的品牌形象根深蒂固，一定程度上限制了铃木品牌形象的提升。

　　>>疗方：加快新产品的引进和投放，对原有的车型实现更新换代。经销商建议，厂家应加大品牌投资力度，铃木汽车在市场上声音小、活动少，厂家应加强与经销商的联动，贴近消费者做相关推广活动。

　　D

　　斯巴鲁

　　用户趋于饱和销量攀升受阻

　　作为一个年产量仅数十万辆的小型车企，斯巴鲁的在华业务已经惹得不少大品牌羡慕。但斯巴鲁正在遭遇已消失的瑞典品牌萨博上世纪80年代在美国市场的情形：有一批高知高薪的忠诚用户，但始终未能走向大众化。如不启用更有效的营销手段，它在2015年实现在华销售10万辆的目标恐怕困难重重。

　　体检

　　精品小众品牌形象

　　十年前刚刚进入中国市场时，以蓝底六连星作为LOGO的斯巴鲁在广大国人心中还是片空白，知道这个牌子的只有资深车迷。由于它在国际拉力赛事中的傲人表现，最早一批国内用户多为汽车运动爱好者或从事相关行业者。随着SUV细分市场逐渐成形，进口身份的森林人开始得到高收入群体的青睐，继而成为斯巴鲁在华的主力车型。

　　更精明的是，斯巴鲁避开了变速箱技术陈旧、内饰档次感不足等缺点，将左右对称全时四驱系统和水平对置发动机两项技术特征提炼出来，作为产品的核心卖点进行洗脑式宣传。很快，斯巴鲁在消费者心中成为技术派代名词。

　　然而对于要在2015年达到在华销售10万辆目标的斯巴鲁来说，目前的品牌覆盖面过于狭窄。其结果就是，适合这个品牌的消费者大多已成为车主，而此前执着于专业化的单一营销策略让更多持币待购的消费者认为，这是个“可远观不可亵玩”的品牌。既保持个性又寻求销量，这个平衡点恐怕不好找。

　　过于依仗总代理模式

　　自从正式进入中国市场以来，斯巴鲁一直通过庞大集团(北方八省市)、上海安吉(华东六省市)以及东莞意美(华南五省市)三家区域代理商进行整车销售，销售网络也完全交给他们搭建。其中，庞大的店面最多，成绩也最突出，大约占据一半份额。

　　由于引入初期单车利润极高，斯巴鲁业务一度占据庞大集团汽车收入的七成。显然，这块到嘴边的肥肉谁也不想轻易出让。由于渠道完全被三大代理把控，其他有意愿的经销商难以介入这个品牌，就算是华南市场为数不多的合资店和加盟店，也难以得到支持。许多时候，斯巴鲁中国方面心里不爽，却也说不上话。

　　对初来乍到的小品牌来说，代理商制度可谓省心又省钱。但如果想达到更远大的目标，控制着终端渠道的代理商反而成为禁锢。最近六七年来，沃尔沃、捷豹路虎、宾利等进口品牌陆续收回代理权，阵痛之后，打通的渠道带来了各种政策的高效推进，销量不降反升。

　　症状

　　销量逆市下跌

　　2012年，斯巴鲁在全球范围的汽车产量达到75.3万辆，较之2011年激增129.8%，然而中国市场销量目标的数字只有43459辆，与57500辆的预期目标相去甚远。公开数据还显示，斯巴鲁去年在华售出5.7万辆车，仅比2011年微增百余辆。除了日系车普遍面临的窘境，厂家与经销商之间的扯皮也严重地拖了后腿。

　　>>疗方：“削藩”是斯巴鲁不得不走的一步。实际上，斯巴鲁已经在这样做了。据悉，斯巴鲁已成立全新销售公司，目的就是将主导权收回自己手里。然而由于庞大的势力过于强大，在新合资公司中分得了40%股权。

　　尽管这并非最完美的解决方案，但至少能在很大程度上理顺斯巴鲁中国与经销商之间的矛盾，也有助于拓展新的销售网络，例如开放其他经销商加盟。汽车行业资深专家贾新光表示，如果能配合更有效的营销策略，完成2015年目标并非不切实际。

　　养护费用高企

　　偏高的车辆养护费用是斯巴鲁用户普遍反映却一直未解决的问题。据了解，森林人车型更换机油、机滤的小保养费用近800元，是同价位日系SUV的1.5倍到两倍。此外，6万公里大保养的费用高达五千元。消费者在维修方面的不满更多：备件虽多次降价，仍高于平均值数倍或更多;部分备件的调货期长达一个月。

　　>>疗方：毋庸置疑，售后服务是经销商利润的重要组成部分，但如果高得吓跑了客户，不但自己少赚了钱，也会连累品牌口碑。据车主郭女士介绍，当车辆出了保修期后，许多车友选择从香港团购养护备件，然后去相熟的修理厂更换。

　　目前斯巴鲁的备件周转库由区域代理商出钱建立，运营资金也是代理商自理，斯巴鲁在定价方面缺少话语权。新销售公司正式运行后，为用户减负必须成为斯巴鲁的首要任务之一。

　　来源: 京华时报