民族牙膏品牌为何节节败退

　　【中国品牌建设网3月26日网讯】曾被誉为国产牙膏第一品牌的两面针，在鼎盛时期，曾占据全国第三的位置，并于2006年达到销量最高点，销售额达3.12亿元。而截至2012年上半年，两面针牙膏销售收入仅有0.46亿元，市场份额跌至不足1%。

　　历史总是惊人的相似。

　　两面针5.47+0.040.74%云南白药86.00-0.94-1.08%华、两面针和黑妹三大国产品牌在中国牙膏市场占垄断地位，形成三足鼎立局面。

　　但是，随着以高露洁为主的外资牙膏品牌在中国市场攻城略地，民族品牌逐渐没落，外资品牌已经占据国内牙膏市场近七成份额。

　　式微的民族品牌

　　虽然目前还有云南白药、黑人等异军突起的民族品牌，但记者在走访市场中发现，此前曾经热闹非凡的田七、冷酸灵、黑妹、两面针、小白兔、纳爱斯、圣蜂、牙博士等一大批国产牙膏品牌，在一线城市的大卖场里已难觅踪影。美加净牙膏、白玉牙膏等也已基本消失。

　　而国产牙膏品牌的没落，以两面针最具代表性。2005年，两面针在牙膏领域占据全国第三的位置，并曾经创下5亿支的销量。

　　根据两面针公告，2006年，两面针牙膏销量达到上市以来的最高点，销售额达3.12亿元;2007年，牙膏收入下降至1.78亿元;2010年，进一步降至1.01亿元的低点;而2012年上半年，两面针牙膏收入仅0.46亿元，市场占有率不到1%。也因此，两面针的市场也从全国逐渐萎缩到了广西区域市场。

　　记者走访广州市多家超市后发现，日化商品货架上牙膏品种繁多，达二十余种，但在售的大部分为外资品牌，可见的国产品牌不多，并且价格基本在6~20元之间，低于外资品牌。

　　实际上，1949年~1996年间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌曾分别占据着东部、南部和西部市场，形成三足鼎立格局。

　　而随着高露洁于1992年进入中国，1996年，洋品牌正式“洗牌”中国牙膏市场，改变了中国牙膏市场的格局。

　　据业内人士介绍，2000年之前，外资品牌通过收购国产品牌，取得市场份额和渠道，比如联合利华从上海牙膏厂取得了“中华”和“美加净”品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整，获得消费者认同。对中国的本土牙膏品牌造成了强烈的冲击。

　　1996年，国内牙膏十强品牌中，外资品牌仅占两席，到2000年，已经增加到6席。蓝天六必治、芳草、两面针、冷酸灵、黑妹等昔日国产名牌沦为二线品牌，退守三四线市场，整体陷入颓势。

　　时至今日，颓废之势仍在本土牙膏品牌中蔓延。

　　衰落的几大因素

　　在一线城市的大卖场，两面针、六必治等品牌难以见到。外资品牌品类众多，覆盖高、中、低端市场，比如，佳洁士有3~4元的普通牙膏，也有三四十元的高端特效牙膏，功能分为美白、健齿、清新口气等近十种。

　　相比之下，本土牙膏品牌则显得单调许多，比如，常见的田七牙膏一般是3种口味，价格基本在10~12元。

　　据业内人士介绍，产品结构单一、价格低廉是目前本土牙膏品牌在市场表现中的共同点。2005年，纳爱斯推出纳爱斯牙膏，定价在4~10元，选择当时销量最大的主流价位，不到几年，当时的中高端定位沦为中低端产品。

　　与之相佐证的是，两面针2012年中期财报数据显示，日化产品营业收入为2.1亿元，毛利率13.8%。

　　据某牙膏品牌代理商介绍，国产牙膏品牌的主要消费群集中在低收入者以及中老年人，而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。

　　风光一时的本土品牌逐渐失去当初的市场份额，在区域市场挣扎，比如，冷酸灵在成都市场优势明显，黑妹在广州表现突出。

　　有日化专家表示，本土牙膏品牌的衰落，很大程度上是企业本身造成的。以两面针为例，假如不彻底地改变企业的发展思路，品牌很可能无力回天。

　　上述日化专家认为，并不是本土品牌不行，而是经营品牌的企业有问题。老品牌“中华”经过了联合利华重新定位和包装之后，取得很好的市场成绩。但是，大部分国产牙膏，无论是产品上，还是营销上，不温不火，无亮点，也就无法打动消费者，因此在面对外资品牌的竞争时，唯有节节败退。

　　日化人士冯建军认为，本土牙膏品牌要做好市场，需要三点同时具备：让消费者买得到、买得起和乐得买。但这对当初一味退后、错失发展机遇的本土牙膏品牌而言，确有难度。

　　来源：第一财经日报