大众：失败的“舍卒保車”式危机公关 

　　【中国品牌建设网3月25日网讯】前不久，央视在“315晚会”上曝光了大众DSG存在质量隐患。之后，中国国家质检总局明确表态：大众公司如果不履行法定义务，质检总局将责令召回。若果真如此，大众或将成为中国历史上首次被强制召回产品的企业。在如此大的舆论和法规压力下，3月18日，大众中国终于宣布召回部分汽车。

　　大众中国宣布召回部分汽车

　　3月18日，大众汽车中国子公司公布，将召回不限定数量的汽车。此前央视3·15晚会曝光了大众汽车存在的变速箱问题，中国质检总局也向该公司下发通知，要求其召回问题产品。

　　昨日大众声明称：大众汽车一直并将继续积极配合相关主管部门的工作。大众汽车已于18日向国家质检总局正式递交召回申请，实施主动召回。该公司将于近期公布有关召回的具体细节。

　　大众汽车(中国)及其当地合资公司上周六发布联合公告称，公司将主动召回可能安装了不合格变速箱的汽车，这种变速箱名为直接换挡变速箱(DSG)，其故障会导致出现汽车加速问题和安全事故，目前已有不定数量的顾客因此受到影响。

　　危机由来

　　中国有句老话，叫“冰冻三尺非一日之寒”。大众DSG引发的公关危机并非是今年的3、15晚会才爆发，而是肇始于2011年，当时，国家质检总局缺陷产品管理中心称，该年共收到汽车产品缺陷信息投诉8840例，DSG变速箱抖动、顿挫问题排在首位。

　　《中国经营报》3月18日发表的题为《中国强制召回“第一案” 大众在华发展将受重创》(作者为邱一丹)的文章，详述了大众DSG产品危机的始末：“实际上，大众曾就DSG在海外发起过多次召回。数月前，在大众针对台湾市场也对DSG进行了召回，在其召回文件中承认，在特定条件下，尤其是外界温度和湿度较高并且长时间驻停车后，少数配备7速双离合变速箱的车型可能会因硼结晶或电子故障，导致车辆于行进间失去动力或失去部分挡位，或以固定挡位行驶，出现排挡指示灯闪烁、行进间抖动以及离合器无动力输出等情形，少数车辆可能无法继续行驶。上述问题与DSG变速箱在大陆地区出现的问题基本相似。

　　但针对中国大陆地区，大众方面一再表示，他们的DSG双离合变速箱并没有任何技术问题，只是未充分考虑中国的使用环境而已。因此，在2012年5月，大众(中国)发布了解决“DSG事件”的方式——延长DSG变速箱的质量担保期，把在2012年12月31日之前生产的相关变速箱的质量担保期从两年或者6万公里延长至10年或者16万公里(以先到者为准)。同时，大众汽车将继续开展相关的监测工作，并承诺严格按照中国的法律法规规定，解决好发现的每个问题，以切实保障消费者的利益。”

　　对此，《中国经营报》援引汽车业知名分析师贾新光的话评论说，“在DSG问题上，召回与延长质保期这两种形式都是要采取软件升级的办法来解决问题，但‘召回’在措辞上显然要比‘延长质保期’更为严厉，出于对产品及品牌形象进行保护的目的，大众当然愿意采用后一种方式。”

　　显然，面对愈演愈烈的DSG危机，大众方面采取了“两害相权取其轻”这样的“舍卒保車”的公关手法，同时，也钻了当时中国没有相应法律法规的空子，希望把对品牌和销售的损害降到最低。然而，这种做法无异于扬汤止沸。一方面，消费者的不满得不到有效解决，另一方面，随着国务院颁发的《缺陷汽车产品召回管理条例》》于今年1月1日正式实施，以及不久后的在央视“315晚会”更是把消费者不满推向高潮后，质检总局责令大众召回的强硬态度，终于使得大众面临要么主动召回，要么成为中国史上首次强制召回案例的选择。在这一背景下，3月18日，大众中国终于做出了产品召回的决定。

　　潜在损失巨大

　　此次产品召回，对大众汽车而言意味着什么?前文提到的《中国经营报》文章指出，这一事态首先将会影响到大众规划中在天津建设的DSG变速箱工场。“目前，大众在华主推的技术室DSG+TSI，去年，大众曾宣布将在天津投建DSG变速箱工厂，但是对于在新工厂中大众是否能够完全杜绝DSG可能出现的问题，大众方面并没有给出肯定的答案，只是说在未来新工厂投产时，相关技术问题有望得到解决。”

　　该文还援引麦威咨询公司总经理程文兵的话说，产品召回“意味着大众不仅将面临重大经济损失，并且，由于DSG是大众明星产品的核心零部件，也是大众主推的技术，大众未来在华的发展也将受到严重影响。”程文兵说，“DSG召回后，大众在中国将至少面临10亿元以上的成本增加。并且，大众在华的品牌形象将遭到重创，这种损失是无法用金钱估算的。目前，中国市场是大众全球最大市场，去年大众在华产销量超过200万辆，超过了其全球产销量的20%，如果大众在华遭遇滑铁卢，大众的全球业绩都将受到重大影响。”

　　来自: 市场部