体育品牌转型户外需变革

　　【中国品牌建设网3月13日网讯】2013年“关店潮”依旧来势汹汹，六大体育品牌大批量关店，为寻找新的出路而纷纷转战户外。

　　继2012年体育品牌纷纷关店之后，2013年“关店潮”依旧来势汹汹。甚至前六大体育品牌唯一一家没有公开表示关店的特步，近日也宣布了关店计划。无独有偶，早在去年李宁、安踏等体育运动品牌就大批量关店，为寻找新的出路而纷纷转战户外。

　　但是据专家表示，户外运动品牌自身也存在问题，受到各方的围追堵截，成本不断上涨以及电商的猛烈冲击，不仅让户外运动品牌发展遭遇难题，体育用品转战户外也并非易事。

　　体育品牌转战户外

　　据了解，体育品牌前几年的高速增长和粗放式扩张，使得库存超量、店铺过多，成了体育运动品牌沉重的负担。《中国体育用品行业2012年度报告》数据显示，李宁、安踏、361度、特步、匹克等六大国内运动品牌的总库存金额高达37.21亿元，同比增长0.22亿元。从2013年订货统计数据来看，国内运动品牌服装类订单金额大幅下降，较去年下降15%至30%。

　　体育品牌前几年的高速增长和粗放式扩张，使得库存超量、店铺过多，成了体育运动品牌沉重的负担。

　　近日，彪马表示，2013年将继续实行削减开支和整改方案。因为清理库存，彪马的毛利率从49.6%下降到48.3%，其中鞋类产品降幅最大，毛利率降低了2.6%。

　　去年四季度彪马的业绩并不尽人意，亏损额高达5680万美元，有90多家不盈利的店铺被关闭。为此，彪马放弃不盈利的合作对象，退出欧洲橄榄球市场。并决定，2013年停止航海产品的生产，重点发展户外运动产品。

　　随着消费者对户外运动的参与力度加大，人们也对户外运动品牌更加关注。亲近大自然的国人是越来越多，户外运动也随之越来越受到消费者的青睐。有资料显示，目前我国户外运动用品的市场规模已经超过百亿，而且还呈现出快速增长的趋势。为此，体育品牌在发展遇到难题时，纷纷转战户外用品市场。

　　与彪马命运极为相似的是，在专业店遭遇重压之时，阿迪达斯、李宁、安踏等都宣布进军户外运动领域。阿迪达斯还在中国开设了独立的户外产品商店，而Li-Ning Adventure品牌也历经一年多磨练终于在2012年上市，正式拉开了进军户外运动品牌的序幕。今年伊始，安踏也不居人后，“防水透气风衣”的新海报出现在大多数门店和专柜，有些门店还开辟了专门的货架放置防水鞋等户外用品。但是体育品牌的纷纷转型，无疑将加剧户外行业的竞争。

　　遭围堵进军不易

　　体育品牌转型户外已经成为一种全球化的趋势，但对于一些体育用品大品牌来说，户外产业很难将其完全容纳。而且户外运动品牌行业自身也面临一些问题，这就加剧了体育运动品牌进军户外用品行业的难度。

　　据业内人士说，户外用品市场是一个高成长、巨大的市场。过去几年，户外用品零售金额每年增长40%以上。伴随其快速发展而来的是，行业本身存在着不可避免的混乱和无序，而且各方的围追堵截也相应而至。

　　近期以来，全国各大城市商业租赁费用疯狂上涨，有的地区甚至出现了翻倍的情况。“如果三夫户外某个城市的店铺租金从5元/平方米每天上涨到七八元，公司尚能承受，但如果上涨到10元到15元，公司就要考虑调整开店模式了。”近日，北京三夫户外股份有限公司董事长兼总裁张恒表示。

　　户外运动品牌行业自身面临一些问题，加剧了体育运动品牌进军户外用品行业的难度。

　　户外品牌的成熟期要比普通的体育运动品牌长得多，中国户外用品行业要想打造好的品牌需要花钱、花精力，更长的周期也就需要持续不断的资金来支撑。租金的快速上涨，让户外品牌不得不考虑资金问题;成本的加大，也让户外品牌不得不面临更大的压力。

　　与此同时，电商规模的扩大也给户外专业店造成强大冲击。由于网购较为便宜，而且可以送货到指定地点，方便快捷的网购已经成为许多驴友购买装备的首选。与电商相比较，高成本的户外专业店受到冲击更是在所难免的。

　　目前业内已有700多家品牌厂商，欧美户外品牌市场趋于饱和，众多国际户外大牌纷纷转战扩张迅速的中国市场，这让体育用品行业转型新兵面临更加激烈的竞争。一系列的问题，让体育品牌转战户外困难重重，想要从户外市场分一杯羹并非易事。

　　自我变革立足户外

　　目前，体育用品的市场比重越来越小，随着大众参与户外活动增多，户外用品的市场比重逐渐加大。因此，体育用品不断转战户外，想要从中分得一席之地。面对重重阻力，体育品牌怎样才能解决转型问题，顺利进军户外市场?体育品牌转型一定要有自主研发能力，自己的品牌文化以及新的营销模式。

　　自主研发设计能力是一个企业的生存之本。慕尼黑展览有限公司ISPO北京项目总监王亦磊表示，在中国户外运动用品市场，存在着两种形态，一种专业路线;一种是一般人也能参与的户外运动路线。目前，专业型的运动用品市场占比为15%，而85%的市场则属于大众型。

　　更多初级学者的加入，户外用品越来越大众化，大批品牌和厂商将面临被淘汰的结局。而且许多二三线户外厂商品牌定位模糊，没有自主研发设计的能力，有的甚至变成了纯粹的销售企业，这不仅不利于企业的发展，也不能满足消费者的不同需求。

　　而且在户外运动品牌的发展过程中，户外品牌也存在抄袭，品牌个性不足的问题。这也是体育用品在进军户外时应该预防的问题，自我研发设计才能突出自我特色，成为群星中最亮的一颗。一位业内人士指出，“户外专业店不能与商场和品牌专营店产品同质化竞争，一定要有特色。”所以必须要具备自主研发设计的能力，才能拥有更多的顾客和喜爱者。

　　在自主研发设计的基础上，企业一定要有自己的品牌文化。品牌文化是一个企业的核心与精神所在。如果消费者在购买产品时毫无情感，那么这个品牌在他的心中便没有什么特殊的意义。这样的品牌是失败的，因为消费者并不是消费品牌，而是消费了购物商城的购物渠道。

　　体育品牌要想进军户外市场，并有所发展，必须要打造自己的品牌文化。目前，国内户外运动品牌也在不断增加，但是能让消费者熟知并记住名字的不过三五家。据市场占有情况，国内很多户外厂商只是居于二三线市场，而且市场占有份额低于10%。打造品牌文化是一项专业并赋予人文精神的事情，没有品牌文化的产品， 必然会成为平庸的产品，淹没在户外用品行业这个“新蓝海”。

　　面对重重阻力，体育品牌怎样才能解决转型问题，顺利进军户外市场?

　　新的营销模式与内部的改善和完善同样重要，品牌销售的好坏，能否将自己的品牌推销出去很大程度上是由营销模式所决定的。面对时下激烈竞争的市场环境，户外品牌需要建立自己的营销系统，转变营销思路，重新结构化地组合自己的营销策略，打造新的营销模式。

　　对于很多户外品牌以及体育品牌来说，必须要自我变革，形成自己特有的营销模式，才能成为不可超越的，拥有长期的竞争优势。

　　来源：中国商界