外资品牌在华扎堆“上山下乡”

　　【中国品牌建设网3月11日网讯】“中国二三线城市的消费者正在左右中国乃至世界经济。2011年所有品牌在上述地区投入的广告额高达2.2万亿元，是一线城市的4倍。”如果说，奥美中国消费者洞察及趋势调研团队在2013年初发布的报告只是“数字化”概念，实际上许多国际大品牌早已在低调布局。

　　“以高端化妆品品牌兰蔻为例，2010年在中国46个城市开设了专柜，到2011年是56个城市，而到2012年则上涨到74个城市。”在刚举行的欧莱雅2012年度财报发布会上，这一数据让人吃惊。无独有偶，LVMH总裁Bernard Arnault在今年年初也放言：“推出价格稍低主打品牌logo的商品，进驻中国等市场的二线城市。”

　　尽管有新消息指，LVMH计划放缓路易·威登(Louis Vuitton)品牌在中国二三线城市的扩张速度，但毋庸置疑的是，由于一线城市日趋饱和，二三线城市已经成为了众多外资大牌的新目标。

　　外资高端品牌低头“下乡”

　　日前，西门子(中国)有限公司副总裁许国祯接受记者采访时称，过去该公司的产品(非小家电类)更多集中在高端市场，但“满足中端及经济型市场是我们新业务的增长点。可以这么理解，我们在满足一线市场的现状下，会将业务扩展到二三线甚至四五线市场”。

　　记者调查发现，“上山下乡”运动并非西门子的独家战略，近年来有不少外资公司早已开始做同样的事情。

　　武汉、长沙、郑州、沈阳、哈尔滨、乌鲁木齐等二三线城市，是LV近十年来的目标市场。或许正是这些布点，让中国市场迅速齐平日本，成为LVMH集团2011年销售额突破237亿欧元的最大市场份额贡献者。2012年9月，LV选择将在华的第42家专卖店开在河北省省会石家庄。有业内人士坦言，其实石家庄都算不上二线城市，但LV进驻以后不但生意好，还吸引着其他国际奢侈品牌到来。

　　事实上，大日化品牌宝洁走在了“渠道下沉”战略的最前列，业界估计它早已进行了多达四次的“下乡行动”，最早可谓是其1996年在全国数万个村镇拉开的那场声势浩大的路演。而全球最大的化妆品品牌欧莱雅中国CEO贝瀚青也吹响了集结号，不但提出“加快进驻中国的600个二级城市，并将高端产品深入二三线城市”，而且明确要使出“5年翻5倍”的“吃奶劲儿”。

　　与之同时，外资航空公司也相当“给力”。作为亚洲最大的航空公司之一的日本全日空，尽管其已在中国沿海地区10个城市的11个机场开通了飞往日本的定期航班，但该公司也将目光投向了中国内陆地区——其在去年6月开通从东京成田机场到成都的定期客运航班，这也是成都第一条直飞东京的客运航线。另一边厢，大韩航空则直接提升了飞往武汉、西安、郑州、济南、昆明等地的航班数量，增至每周2-7班不等。

　　“渠道下沉”为下乡铺路

　　实际上，在高端品牌“下乡”之前，渠道商的“下沉”早已进行得如火如荼。

　　以四大外资零售商沃尔玛、家乐福、乐购及麦德龙为例，二三线城市早已成为它们竞相争夺的市场。根据去年的数据统计，沃尔玛去年新开43家门店中，布局一线城市仅有9家，其余分别位于浙江、江苏、安徽、河南、福建等二三线城市;乐购在去年新开的16家门店中，一线城市仅占到4家;家乐福也对外宣布，将加速进入中国西部市场;麦德龙则于今年年初提出加速扩张，年内中国地区至少新开10家门店。

　　有了渠道商的“铺设道路”，跨国巨头们的下乡之路走得相对顺坦很多。

　　以雅诗兰黛为例，2011年底，该品牌在南昌百盛开出全国第100家专柜。实际上，从1993年进入中国市场以来，雅诗兰黛的开柜速度并不算快，但是最近两年开设的专柜数量完成了过去十多年的任务。“这与中国二三线城市消费群崛起、百货店业态快速扩张、经营管理水平不断提高等外部条件成熟息息相关。”业界分析指出，兰蔻、碧欧泉、SK-II等中高端化妆品牌也将渠道扩张到二三线城市的高端百货店，“这里的消费者似乎更舍得花钱”。

　　数据显示，成都仁恒置地广场的路易·威登旗舰店在2010年9月初试营业时，在一天半之内就卖出了总值人民币500万元的商品。LV成都直销店高达9亿元人民币的年度销售业绩也挤上了全中国市场的前三甲。而在杭州大厦刚成立的时候，兰蔻也创下了当时全球单柜日销量最大的纪录。

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　　国产品牌日子更难熬

　　外资大牌在华“下乡”开拓新疆土，首选自然是祭出价格利器。在其“来势汹汹”之下，国产品牌的日子更加不好过了。“差不多的价格，谁都愿意买进口牌子。”有业内人士分析。

　　以一款西门子“下乡”的产品“电网微机智能保护装置”为例：2010年，这一市场容量高达五十亿的超级蛋糕几乎被数家中国企业垄断，西门子却无缘置喙，究其原因在于德国开发的产品在中国市场售价过高。西门子中国研究院院长徐亚丁坦言，当务之急是开发出物美价廉的本地化产品。这很快得到了德国总部的响应，于是这款针对中国市场开发的新产品被归为四代半产品，比四代产品价格足足便宜了30%至40%!

　　同样，宝洁打开农村市场的“敲门砖”也是低价：2.5元/支的佳洁士牙膏，9.9元的飘柔日常护理洗发水，在商务部号召的“万村千乡工程”中扮演“急先锋”重要角色。不得不提的是，宝洁甚至推出1.9元的汰渍净白洗衣粉，表示在研发时便加入考虑中国农村特殊的洗涤条件，如硬水、空气中的粉尘、中餐烹饪的油污、手洗条件等，是号称适合农村不同水质的洗衣粉。

　　来源：羊城晚报