吉列在数字世界建立品牌

　　【中国品牌建设网3月8日网讯】数字化时代，消费者的行为方式已经发生改变，我们需要通过数字媒体平台实时接触到消费者，深度挖掘他们的需求，并通过各种数字科技，比如Twitter、微博、Facebook、QQ、百度[微博]等各种工具，与他们建立一对一的沟通，提高消费者的忠诚度与满意度。

　　董俊哲)

　　宝洁大中华区男士护理业务组织董事总经理1998年加入宝洁，先后任宝洁高端美尚及香氛事业亚太区新加坡助理市场总监、宝洁香水精品品牌亚太地区新加坡区域负责人、宝洁高端美尚及香氛事业亚太区新加坡区域总监。2008年起，任大中华区男士护理业务组织董事总经理。在中国大陆地区男士护肤领域，成功推出吉列锋隐系列剃须刀、吉列男士护肤系列，并在2012年推出集吉列最高剃须科技的锋隐超顺剃须刀系列。

　　2012年对宝洁来说，是特殊的一年。我们逐步把每年在电视媒体上的开销转移到数字媒体上，在营销上作出了根本性的改变，而吉列品牌是宝洁家族中充分应用数字化媒体进行营销的品牌之一。

　　吉列是一个纯粹的男性理容品牌，这就注定了我们在营销方式上与宝洁其他品牌有所不同。在过去的中国护肤品市场，男性与女性消费者最大的区别在于，女性是主动的学习者，倾向于主动搜集护肤信息，而男性在这上面花的时间并不多，只希望得到快速有效的解决方案。不过，近年来在一线城市，已经有越来越多的男性开始关注自己的护肤问题;二、三线城市的消费者则仍需要更多的理容理念的教育。

　　基于这样的洞察，我们锁定了体育营销与数字营销结合的策略。因为对于很多男性而言，体育无疑是他们关注的重点，而数字媒体又是他们获取信息的主要途径。2012年，我们与PPTV合作，选择欧洲杯、英超、F1三个赛事作为投放的重点，通过明星代言、消费者互动等方式，持续地在市场曝光，用这些赛事诠释品牌的经典形象。

　　合作期间，吉列获得了近2.5亿次的总曝光数。这一次全方位的创新尝试，从单一赛事到全年组合赛事，从硬广投放到“硬广+内容”的组合式出击，依靠独特的适合目标消费者的节目内容和播出方式，让品牌与消费者形成良好的互动，也是诠释品牌的一个新方式。

　　2012年12月，吉列在中国大陆推出剃须刀新品锋隐超顺系列。我们把新品上市的发布会转向网络;在传播内容上，也改变了品牌硬性传输给消费者的做法，而是通过“湿剃VS干剃”的话题在微博平台引发公众的讨论，让消费者在讨论中认识湿剃，并通过女性的视角让目标受众意识到手动剃须除了出众的剃须表现之外，还是一种更性感的表现。吉列锋隐超顺新品上市期间，网络曝光量超过8亿。

　　可以肯定的是，数字媒介的使用在降低销售成本和维护全球客户关系方面已经取得了良好效果。而未来，吉列仍旧会在数字营销上做更多探索，努力在数字世界中建立自己的品牌。

　　我观点

　　除了社会化媒体无疑还将引领新媒体风潮之外，手机等移动网络营销也会带来更多新的营销机会。

　　我挑战

　　改变中国消费者对剃须的使用习惯，进一步让消费者认识到手动剃须的优势，始终是我们工作的挑战。

　　另外，对男性消费者来说，他们更容易接受数字化媒介平台;然而，不容忽视的是，在中国，对于男性护肤品的选择与建议上，女性同样对他们起到了一定的作用，相对来说她们更多地从一些传统的平面、电视媒体获取信息。因此，如何通过媒介平台的组合，最大化品牌资源，也是我们面对的挑战。

　　Q：如何在数字世界建立品牌?

　　A：如今，数字媒体的应用已经不只是数字营销，而是在数字世界中建立品牌。这就需要我们为客户创造一对一、实时、并且终身的品牌关系。

　　品牌需要从根本上转变营销方式来加强消费者忠诚度，同时降低销售成本，这就需要通过新的营销手段创造更多针对每个消费者的个性化内容，最终实现“随时随地的消费”。数字营销不是为使用新技术而使用新技术，而是为实时地接触到消费者，满足其独特的要求。