当当优品：电商自有品牌成败论

　　【中国品牌建设网12月14日网讯】几个月前，各个大电商都嚷嚷着计划推出自有品牌，因为自由品牌利润高，有自主定价权等等叭啦叭啦好处。

　　如今，真正落到实处的，只有当当推出了“当当优品”。“当当优品”的推出，是否取得了成功呢?或者说，是否会取得期待中的成功呢?

　　希贝针对“当当优品”目前的品类做了大致分析：

　　从目前的品类组成看，“当当优品”的竞争优势基本没有，大部分的订单也是因为当当的大力送券促销，如果按照原有商品定价销售，那一定是门可罗雀。

　　在当当目前选择的品类中，希贝认为，只有家纺和服装类的居家/基础款，如果能够降低价格，有希望活下来。其余的品类基本属于定位错误。

　　那什么样的品类才具备开发成自有品类的基础呢?

　　自有品牌商品的目的

　　希贝认为毛利高只是表面现象，电商为了这个自有品牌投入的其他资源的成本也一定要核算进去(比如广告、推广促销、这个品类的市场是否足够大，没有规模，再小的投入也可能是亏本的)，一定要估算投入/产出是否划算。

　　希贝理想中的电商自有品牌是：

　　解决某一类目前市场上没有明确优势品牌的商品存在的质量和价格鱼龙混杂的问题。经常的，消费者面对众多杂牌，不知如何下手才能获得有质量保证的商品。在解决大众的这个问题之后，电商通过铺量，顺带的获取自己的利润。解决用户需求先，然后才是给自己新开一个盈利点。

　　好的电商作为一个在消费者心中有一定品质信誉的代理，一个主要的职责就是负责给用户提供靠谱的商品。如何利用自身的这种信誉溢价，惠及自有品牌商品，以最小的代价在该品类中树立自己的品牌形象，占领市场，应该是选择自有品类需要考虑的重点问题。

　　自有品牌商品的品类

　　不是所有的品类都适合搞自有品牌的：

　　技术门槛高的不适合：当当牌数码相机有人买么?

　　已经充分竞争，市场过剩的不适合：小家电，美的都已经疲于奔命，模仿者众多，门槛也低，不适合非本专业的企业兼职进入了。

　　品质敏感的不合适：比如食品，有牌子的食品都不停的陷入安全危机，贴牌的质量保证更加给人感觉稍逊一筹了，超市自有食品的安全问题经常被曝光。

　　研发设计投入大且长期的不合适：化妆品的利润很高，但是这个也是一个技术含量不低的活，且要维持一个化妆品牌，必须不断的更新配方。希贝真的不明白，为啥那么多电商要做自己的化妆品，suchas凡客和梦芭莎，乐蜂的J系列，希贝也不是很看好，希贝不愿意把自己的脸当实验田。化妆品没有多年的积累，给客户的信任度不是很高，而且现在各个大品牌集团，品牌梯队建设的都不错，各个档次的都有。

　　跟随潮流的不适合：服装类商品，除非是专业做服装的，否则建议不要碰，一来兼职的设计团队未必把握得了潮流节奏，二来服装是非标准商品，个体差异太大，不论哪个因素都会导致库存积压，专业做服装的都已经焦头烂额，更别说非专业的了

　　希贝会买单的自有品牌商品：

　　易耗品：比如抹布、纸巾、垃圾袋等;

　　竞争尚未充分，品牌不敏感的：既然是贴牌商品，如果选择的代工厂本来是一个国际大牌生产的，那么同样的原材料跟单生产，一定会受欢迎，因为这种商品真的是物美价廉的代表。比如希贝在凡客家买到的和贝亲一模一样的奶瓶刷，呵呵。毛巾、拖鞋之类居家用品的也是不错的选择。

　　简而言之：

　　用户想买一个商品，但是不知道什么牌子好，分不清楚，价格高的牌子的商品好在哪里的品类(竞争不充分，还没有形成品牌意识的领域)，&这个商品是标准型的，&消耗比较快的，&生产这个商品的研发投入是很低的，适合做自有品牌。

　　结束语

　　开发自有品类的时候问问自己，我作为一个普通用户，会买XX牌YYY么?如果不会，那么要让消费者认可这个XX牌，就需要额外的费用(等于新建一个品牌)，和依托目前自己的知名度，衍生自有品牌的初衷相违背了。

　　亚马逊倍思自有品牌的思路，也许值得电商们好好研究吧。

　　来源：希贝微观察