企业微博营销应直面危机公关

　　【中国品牌建设网12月7日网讯】8月29日上午，2012安徽微博营销大会隆重举行，本次大会主题为“微世界 大未来”。快书包网创办人、董事长徐智明出席此次会议并做了主题演讲。

　　一上台，徐智明就像老师给学生纠错了一下。“首先纠正杜子建老师的一个错误，他说我和他一样有20万粉丝，没有，在场的八九百人别光互相关注，也关注我一下，给我增加800个粉丝，我的号叫徐智明，谢谢大家!”

　　“今天在这里很惶恐，因为喻国明老师是我们的前辈，杜子建老师是我微博的启蒙老师，我在2010年的时候，有幸去杜子建老师那蹭了几顿饭，受到了启发，才有了快书包一点点成功的经验，今天跟大家分享快书包的案例，我们是一家2010年网上精选便利店，提供一小时下订单就到货的服务，欢迎大家有机会去北京、上海、杭州、深圳等地出差的时候，您可以坐在咖啡馆里，体会一下1小时到货的快感。我目前很遗憾，还没有发展到合肥来，我希望那一天早日到来，跟大家交朋友。”

　　快书包在使用微博的时候，其实在实际操作上跟在座的各位都一样使用，没有太多的不同，我只是把一些基本的功能做了使用，我的经验更多的是针对中小企业的，在座的我知道有很多政府机关的朋友，很抱歉，我一点点这方面的经验也没有，我的经验也未必对大企业有效，我只是站在一个小企业主的角度来跟大家分享一下我的经验。

　　我个人确实没有找到合适的词，今天杜子建找到合法的词了，我个人跟互联网做捆绑，所以我自己讲快书包，下面就讲我自己怎么用，自己怎么用也非常关键。企业在小的时候，老板可以亲自服务于顾客，可以跟顾客聊，当企业做得大一点，可以实现层级管理。我们快书包每天从微博获取的流量是1/3，还有1 /3流量是从百度来的，还有1/3是直接输入的，还有一些谷歌，直接输入和保存网址，百度一部分也来自于微博，流量里面的70%是输入快书包这个品牌词，我估计它是通过微博或者是其它方式记住了快书包去搜索的，从这个意义上来看，快书包的顾客是从流量来的，快书包有幸在今年获得了新浪微博基金的投资，让我一直缺钱的状态得到了缓解。

　　下面跟大家分享我的几点体会：我为钱，快书包创立的时候，在2010年6月上线以后，我只有300万块钱，300万块钱想做电子商务纯属于白日做梦，但我就做了，那个时候确实没有任何的宣传上推广预算，于是这个时间我遇到了微博，才有了后来的快书包，在使用微博上，其实前面很多人都说到了，对于危机公关的负面消息是非常可怕的，我个人认为你可以不去微博里面做营销，可以不去微博里面卖东西，但是有一点就是你必须注意微博里面对你的议论，否则你怎么死的都不知道，因为不管你上不上，看不看，骂你的声音总在那里。从这个意义上来讲，我们一定要注重微博的使用，你可以不开官方，可以不开自己的产品和服务，对于负面消息的处理，一定要在最快的时间内去解决。目前大家做企业都知道，宣传形式的复杂多样，但同时导致了宣传效果越来越差，媒体价格越来越贵，直接跟效果挂钩的媒体形式也越来越差，另外还有一个使用微博，跟以前所有的信息传播不一样的，我不知道大家有没有体会，顾客的数据在我们面前展现了一个极其强大的数据量，我们如何在数据量里抓取顾客的需求，提供解决答案，提供解决办法让企业得到效应。

　　当新的网络形且出现的时候，我们可以通过浏览轨迹掌握一个IT帐号，在整个互联网里的轨迹，但是这个时候，那只是一个IT帐号，到了微博时期，我们固然发现，微博帐号背后是一个活生生的人，除了像杜子建这样的所谓属于老手，定期删除微博以外，全中国所有使用微博的人，并不定期删除微博，可以通过他的微博发现他结不结婚，喜欢去哪买东西，去哪消费，大概的消费力是多少，你完全可以通过他的微博了解清楚。我现在在做快书包招聘的时候，第一件事不是要他的简历，而是要他的微博帐号，简历只能提供最基本的信息，微博可以了解他是一个有血有肉的，你完全能够了解他想法真正的人，在这种情况下，我们企业如果运用微博去了解顾客需求，做针对性的工作就变得很重要。

　　我写微博的时候，有一个体会，因为我本身是做广告出身，后来又开了十几年的广告书店，我把原来写广文案的方法移植到了写微博里面，总结了一点，有用有用、有趣、有条理，用广告文案的写法怎么写微博呢?这就是特别优秀的广告，说服力极强的广告。老乡，参加红军可以分道土地!打土豪分田地就是这么来的，这是一个极其简单的广告文案，140字不要觉得字数太少，只要你语言运用得当，是可以产生说服力的，图片可以在吸引力方面起到70%的作用，用恰当的图片，标题是吸引阅读的，这时候用悬疑式的标题是极有说服力的。

　　你为你妻子的死做好准备了吗?这样一个标题一定吸引你去展开正文，最后的结尾不是像杜子建那样写句号，而是要引起和号召行动，这时候你贴上你的网址是方便你去购买和了解更多，你是不是想把这件事情推荐给你的朋友吗?类似于这样号召行动的，根据你微博的不同，到底产生动力还是希望它接着讨论，还是它转发，一定要明确表达你的态度，我有一个比较偏激的观点，如果你发现不了自己产品身上有趣的内容跟消费者分享，那这个官微基本能做，你的产品的卖点，如果不能用有趣的方式去表达出来你怎么能够去让消费者来掏钱买你的东西呢，所以你一定能够发现你作为官微来讲，你的产品和服务身上最有趣的东西，去跟大家分享，只有有趣的内容才能够引起有效的评论转发和参与，一定要跟顾客分享和互动的心态去分享最有趣的内容。

　　我跟很多朋友的内容是一样的，你即使只有100个粉丝，你不要忘了这100个粉丝恰恰就是他的亲朋好友，他说这个话是这100个粉丝不怀疑，我们曾经做过不少次的监测，我们一个消费者只有一两百个粉丝，我们监督过几个消费者，一两百个粉丝的帐号夸快书包好的消息，我们进入阅读会发现，尽管只有一两百个粉丝，但有时候带来一二十个点击，这个比例是极高的，并不是说一个二十万粉丝，两百万粉丝就一定带来这么高的点击，对于网上卖东西的来讲，点击是非常重要的。快书包也是用真实的话题带来更多的分享，一是快书包的一小时让很多人惊讶，觉得这种体验是之前没有过的，产生不一样的感受;第二个我们快书包在包装的时候，不适用塑料袋和纸箱的，我们所有订单的配送是江南的印花布，第三位是微博人格化，我们定义为快书包的店员是快大叔，我们有这样形象的定义的，快大叔的分享是占第三位的，这也是一种话题的引导。

　　前天的时候我转发了一个顾客的投诉，这个顾客的投诉非常激烈，在上周发了一个订单，这个订单不幸给漏单了，几天会发生一次，不幸落在这个顾客身上了，我们官微和我自己第一时间介入了道歉，他说我接受了道歉，结果迟到了。在我过去对于快书包官号的要求里不转发顾客投诉，但这条投诉我转了，因为非常典型和激烈，我就把它故意转发了，这件事情要警示快书包，警示我们团队一定要努力改进，这个时候就不是道歉的问题，而是要表明态度，对于顾客的意见我们非常尊重，没有理由给自己做任何辩解，就是做错了，不管你是因为人员少，不管你是因为路线设计不合理，还是一个任何的原因，这种原因已经变得不重要了，而是作为企业的态度最重要，所以经过这样的，这个顾客发现我能够把这批顾客转过来公示给大家，他又原谅了我们。

　　骂声是存在的，只不过是悄悄的骂，在身边骂你，你不知道而已，现在有一个让我们知道骂声的工具，我们应该欣喜，在过去投诉处理的时候，是一对一的，无论是打投诉电话，其他都是一对一的，一对一投诉的处理，现在投诉变成了一种表演，也变成了一种营销，因为你整个的投诉过程完全公之于众，他的粉丝都在看你怎么处理投诉。所以我在前年跟杜子建学的投诉处理，我们制订了一个叫5分钟处理，所有的微博，无论爱没爱过快书包，一定要在5分钟之内发贴，不管是正面的还是负面的，一定要上去打招呼，夸你的或者批评的都要上去发个表情感谢一下，把客服总监进入到客户处理来，所有的人都知道官号背后是一个职员，如果有职务的进入处理他会得到更加的尊重，他之所以愿意跟你说，是因为他对你喜爱，如果对你不喜爱，这时候你一定要感谢他还在关心你，才会跟你说。如果有职务的人进入，他的气就消了一大半了。一定要告诉顾客，你等一下，我查一下这一单到底怎么回事，因为我们要求一定要有真实的回复，具体发生了什么，一定要如实的表述，然后求得他的原谅。所以后续的处理，尤其是激烈的客户，他删不删微博完全是他的权利，千万不能要求请求他删微博，因为他删微博是我们的荣幸，不再进行保留了，不删是他的权利，这时候要求说，公开投诉一定要公开处理，因为前天的时候我发现一个投诉，后面投诉后面没有回复，我就问官号为什么没有回复，他说我用私信跟他沟通了，你一定要把投诉处理的结果再贴一遍，因为你要表演给他的粉丝看，要表演给整个微博里的读者看，不能说他这个投诉你用私信和电话处理，就认为处理完全了，不是的。还有一个是千万不要在微博里面吵架，每天不管多晚，我一定要把我公司所有人的微博看一遍，一定要监督他们千万不能触碰我们内部的红线，一定要去看他跟顾客发生的争执，任何的争执都只会引来更加激烈的争执和传播，所以在任何情况下，企业，包括企业的员工，包括企业的领导人，都一定不能跟顾客发生任何的争执，同时要一次性解决顾客的问题。

　　有一次我们收到私信的投诉，正好被我登陆官号的时候看见了，他投诉说，他订的书没有收到，但是我们的官号帮他查了，说几月几号几点几分，你这个定单被谁谁谁签收了。是不是这个事情就解决了呢?没有，因为这个顾客说，我没收到，这时候我批评我的官号管理员，你做错了。大家说为什么做错了呢?你一定要知道他的需求是什么，他的需求是我马上要拿到这个东西。这时候你要派人马上再送一个同样的给他，然后把你原来送的追回来。经常发生一件事情是顾客是往东说，你以为他在往西说，自以为把问题解决了，其实没有。

　　从这个角度讲，官微的私信必须开放，我曾经登陆过很多企业的官微，私信是不开放的，你这时候就发现其实很多顾客是非常好的，本来想用私密的方式跟你沟通和投诉，结果因为你的官微的私信没有开放，只好导致了他发微博扩散消息。

　　在微博里除了官方卖东西，我自己也卖东西，我前天晚上发了一条微博，是标题是这个大米太贵了，我们前天上款了一种大米，这样的语言不适合官方发的，标题就是这个大米忒贵了。结果昨天这个大米卖了20多档。关键看你怎么去卖，所以从这个角度来讲，有的时候卖东西确实不一定只是在你官号里面卖，或者官号里面发了一张帖子就卖东西，给大家举一个某一注册公司的案例，他不太在自己官号里租车，而是经常在微博里搜，这样的顾客识别是极其精准的，因为首先你会发现这个人是有租车习惯的，他对竞争对手不满意，这时候你拉过来是极其容易的。认识微博属性的时候，必须清醒的认识到它综合了太多的功能，把一对多的传播功能远远不够的，要发挥互动功能，从这个意义上来讲，领导人的个人微博，有的是在有的方面，比如处理危机公关方面，比如说结交社会圈过程中，比官号发挥更重要的作用，因为几乎所有的人都认为官号背后的人是不定的，尽管你可以树立它的个性，但是仍然背后的人是变换的，所以从这个角度来讲，快的粉丝有六万多，他的加微粉丝有三千三，我粉丝的粉丝远远多余快书包粉丝的粉丝，领导人的个人微博能够在某些方面发挥他更独特的作用。在这个角度来讲，大家不要认为说，我过去不怎么用网络，我年龄可能大了，在这个角度来讲，很多五六十岁的人，甚至于七八十岁的人给我们做了非常好的表率，我本人在过去使用网络方面，基本属于看看新闻这个层次，原来不用QQ，也不大会用任何的网络，基本就是登陆一下新浪的新闻页面处理处理邮件，这是我使用微博之前基本的网络状态，但是微博出现之后没有这个障碍了，很多港台人在过去不会拼音输入的都可以用IPAD通过手写来解决这个问题，而且某企业家说人生有三件事必须亲自自己做的，其中有吃饭、上厕所和上微博，这是必须亲自做的三件事，在过去博客时期都是由秘书写的，但到了微博时期，都是自己在维护和使用微博的。多用碎片，因为我们经常处于等车、等飞机等等各种等待的时间，我用碎片的时间加起来做微博，远远好于我们拿出一两个小时好得多，所以很多小企业，不管是餐厅的例子，还是北京有一个更小的餐厅，还是快书包，都给大家提供了一些案例，就是微博的使用不是大企业的专利，在过去大众传播时代只有资本雄厚的企业，它能够用重金掌握大众传播媒介，造成强迫的传播，占据了话语权，在微博时期大家都是平等的，首先兴起的并不是企业，并不是明星，第一批是草根帐号，无论你是多小的企业，在微博使用上面只要花足够的时间，下足够的工夫，你其实是跟大企业站在同样的起跑线上，我每天加起来，差不多在微博上会三个小时到五个小时，所以花时间值不值，划算不划算，关键看我们用什么样的心，下多大的功夫，在新浪官方也在不断地改进它的功能给企业做更多的应用，现在2.0版对于企业营销来讲已经创造了更多的可能，过去不支持我们的需求，现在其实它给我们的需求提供了各种实践的可能，只要我们有效的加以运用，在微博上可以得到非常好的营销和其它方向的使用效果的体现。

　　这是快书包官号的一些设置，无论是视频功能还是后台的分享功能，我没有做自我研发，而是做官方的工具就能实现这些功能，你可以看到一个消费者在微博里怎么谈论这个产品，而方便消费者对这个产品做购买的决策。所以网络和商务的结合出现了电子商务，尽管说快书包能够有机会跟大家分享，这是得到新浪官方的抬举，实际上我们做得还远远不够，希望以后有机会跟大家一起来摸索，一起来进步。

　　来源：新浪