品牌洞察的“异见”

　　【中国品牌建设网12月1日网讯】如今，消费者、市场及营销战略已发生戏剧性的变化，成功的品牌正被以前所未有的速度模仿，同时，信息时代降临，权力正迅速向消费者转移：企业后台的资源和能力、前台的产品都已经变得无比透明，“同质化”成为一般品牌难以逃避的梦魇，差异化竞争也因此成了众多品牌突围的不二法宝。

　　在品牌的提供给消费者的产品核心部分往往与竞争者雷同，树立强烈的品牌意识，成功的CI战略，借助于媒体的宣传，使企业在客户心目中树立起良好的形象，从而对该品牌的产品发生偏好，通过塑造不同的品牌形象以获取差别优势是所有品牌商的美好愿景。在迈克尔·波特的竞争战略理论中，差异化是公司最重要的一个竞争战略选择，也是公司竞争优势的主要来源。蓝海战略理论也认为差异化是价值创造的一个重要因素，差异化可以说是一个品牌最为宝贵的资产。

　　但在寻找差异化的过程中却是极为艰辛，因为大多数品牌的管理层忽视了差异化的来源，对于这些差异化来源是莫衷一是，一些成功的品牌有少数鲜明且稳健的差异化来源，并根据这些差异化来源来制定自己的策略，这些差异化来源自成体系且相互强化。

　　利郎的差异化核心便是对于“简约而不简单”的思考，在2000年，利郎作为中国男装行业内首个提出“商务”男装概念的品牌，引领了中国商务男装的风潮。经过十余年的市场考验，良好的市场口碑和品牌美誉度使得利郎已拥有了庞大的忠实消费者群体，并成为中国商务精英的着装首选。

　　实际上，品牌对自身模式和成功来源认识得越准确，就越能准确地将创新资源投入到面临威胁最大和变革需求最大的领域。品牌实现增长的最佳途径，通常是在新的领域复制自己最强大的战略优势，差异化来源转化为人人都能理解和遵循的惯例、行为和活动体系。如果品牌能够建立稳健的学习体系，使自己不断适应变化，强大的差异化就能创造最持久的利润。

　　值得注意的是，企业竞争差异化战略是一个动态过程，任何差异都不是一成不变的。随着社会经济和科技的发展，企业所处的环境和客户的需求都会不断地发生变化，品牌商必须适应新的形势，如果没有建立稳健的学习体系来适应新形势的变化以保护其差异化，可供品牌自己复制的差异化就会衰退。而诺基亚就是一个令人警醒的例子，它在统治市场长达十几年后，短短时间就把市场的话语权让给了苹果。

　　在实施差异化战略的过程中，品牌要能够给客户提供差异化服务，满足客户的个性化需求。在现代市场营销中，服务已成为产品的一个重要组成部分。品牌只有充分认识服务的性质，才能更好地为客户提供差异化服务，从而才能具备新的竞争优势。在国内买方市场格局中，产品的可选择性和可替代性越来越强，而竞争成败的关键常常取决于售前、售中和售后提供的服务内容和服务质量方面的差异。差异化的服务应该体现在服务的全过程中，为此首先要认真研究消费者的需求和消费心理，制定个性化的服务措施，提高客户的满意度，增加客户的忠诚度。

　　但差异化的个性定制服务并非易事，它需要企业对消费者最细腻、最隐秘的心思洞若观火，同时合理配置并持续优化企业的资源。洞悉消费者的需求是基础，重要的是基于企业现实的资源和能力，做“恰当好处的服务”，同时设计一套系统化的可行方案，让消费者接受品牌溢价、以消解可能带来的成本压力。

　　当前，随着消费观念不断地转变，越来越多的消费者在购买产品时是买品牌而不是买形式产品，品牌给人提供了额外的附加价值和核心利益，因此企业的竞争也越来越体现在品牌的竞争上。品牌形象不仅仅应该反映出企业外在形象，还应该反映出客户对产品形象及其个性特征的向往。品牌差异化可以通过包装差异化、命名差异化、产品设计差异化、传播差异化、市场定位差异化等不同的途径实现。

　　来源： 21世纪经济报道