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突围合资围剿自主品牌集体做减法 

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2012-11-22

  【中国品牌建设网11月22日网讯】自主品牌车企今年经历了“过山车”一般的戏剧性变化。8月份之前,自主品牌市场整体占有率由50%下跌至40%,自主乘用车市场份额更是跌至 30%,超过半数的自主车企销量出现同比下滑。然而9、10两月,自主品牌销量又超乎异常地实现逆转,重归中国车市第一大市场份额地位。

  值得一提的是,经历困境,自主品牌车企开始集体调整过激的扩张策略,改为做减法,收缩产品线与经销商渠道,试图以精品、更灵活的小体量来和合资品牌对抗。

  市场份额异常反弹

  9月成为2012年车市的分水岭。9月之前,日系、德系、美系、法系和韩系均为正增长,它们不同层次地挤占了自主品牌汽车的生存空间。包括奇瑞、比亚迪(16.23,0.00,0.00%)在内的自主品牌车企频频出现销量环比与同比双下滑,仅有吉利和长城汽车[微博](19.26,0.00,0.00%)能够维持增长。但自主品牌乘用车整体销量占车市总销量的比例下降至30%以下,并呈逐月减少之势。

  乘联会统计数据显示,上半年30家自主品牌狭义乘用车企中只有约一半企业同比保持了增长,同比增幅超过平均增幅的车企仅1/3。而如果从半年度的绝对销量来看,只有13家车企全年的销量预计能超过10万辆,能超过20万辆的车企预计只有5家,达到40万辆的则预计仅有4家。在年销量达不到10万辆的17家车企中,年销量不足万辆的车企又占到约一半。其中天津美亚汽车上半年销量仅361辆,吉奥汽车、河北中兴、哈飞汽车公司等上半年乘用车销量都不足5000辆。

  中国汽车工业协会常务副会长、秘书长董扬预言“三五年内半数自主品牌将消失”。“随着中国越来越多的城市实行车辆限购政策,加之外国品牌不断地在华扩产,中国汽车市场的竞争将会变得非常残酷。”董扬说。

  9月日系车销量大幅下滑之后,自主品牌迅速抓住机会,连续两个月销量实现大幅度逆转。10月,自主品牌乘用车销售58.56万辆,比9月增长4.2%,比去年同期增长17.5%,占乘用车销售总量的45.1%,市场占有率为今年以来的最高值。

  乘联会分析认为,由于日系车市场下滑,本土品牌得到一部分市场空间。而海外市场与国内市场的日渐活跃,同样让自主品牌看到一线生机。乘联会秘书长饶达认为,在内外环境改善的情况下,今年自主品牌乘用车增长率有可能由负转正。

  但前景仍不值得过度乐观。工信部等部委已经发布了推动汽车行业重组并购的通知。董扬认为,虽然自主品牌在此次分食日系车的市场份额中占据了一席之地,但自主品牌的艰难岁月在未来几年仍将持续,这与自主品牌整体实力未改善有密切关系。

  集体做减法

  经历车市高增长到低谷,原本高速扩张的自主品牌车企正纷纷调整战略,实施收缩与突进。

  “市场好的时候,你看着那么高的增长率,想着不去追简直是没天理。但过于冲动就会遇到很多问题。”一家自主品牌车企高管对记者表示。

  2011年国家刺激政策退出后,车市迎来增速剧减。伴随着合资公司产品价格下探积压,自主品牌车企们高速扩张时期被隐藏的诸多问题因竞争加剧显现,并遭遇不同的困境。

  奇瑞与比亚迪汽车是自主品牌车企中高速扩张的代表。2009年,奇瑞汽车在北京发布多品牌战略,推出了中高端的瑞麒轿车品牌和威麟商务车品牌,以及主营微客的开瑞品牌,和原来的奇瑞品牌并立为四大品牌架构。但奇瑞的多品牌战略并未获得成功,虽然瑞麒推出了G5、G6等中高端产品,但在产品定位上难以和奇瑞品牌错开,市场表现欠佳。按照奇瑞新的品牌规划,瑞麒和威麟两个品牌将暂时被搁置,产品逐步过渡到奇瑞品牌之中。

  汽车分析师张志勇认为,自主品牌车企应该梳理和整合产品,培养几款可以做百年字号的好产品,LOGO只是形式问题,“不要动不动就搞什么换标。”

  “过去我们一直忙于扩产、扩产、扩产,还有增加经销商,但现在我们已经有了很大转变,这就是将重点转向品质建设,”比亚迪董事长王传福表示。比亚迪经历了经销商退网、高管出走危机之后,正将重心转移到出精品上。S6、速锐体现了比亚迪的战略转向。

  长城汽车曾确立旗下产品按腾翼轿车、哈弗SUV和风骏皮卡三大品类经营,并一度推动经销商按品类分网。但现在长城的分网计划已经搁置,并将“腾翼轿车”恢复为“长城轿车”。长城汽车总裁王凤英表示,长城未来10年将严格执行“聚焦战略”,新品开发将着重针对SUV和皮卡,轿车只做A级。王凤英解释,产品做得太多太宽难将细分市场做精。

  饶达认为,从近期自主品牌车企发布的技术与新车型看,自主品牌车企的研发实力、技术质量和品牌形象将更快速提高,这归功于内资车企的产品研发战略从“小孩打群架”调整到出精品的战略。但与合资品牌竞争对手相比,自主品牌仍存在品牌弱、管理粗放、产品庞杂的问题,只有解决这些问题,自主车企才能再上一个台阶。

  来源: 第一财经日报

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