国产体育品牌如何自救

　　【中国品牌建设网11月21日网讯】如今，经过北京西单、王府井等商圈，会发现这样一个现象：许多国产体育品牌扎堆的商场里，经销商虽然打出了降价促销的广告，但店面依然冷清。

　　事实上，匹克、李宁、安踏等企业近日先后曝出利润降低的消息，诸多门店纷纷关闭，寒冬气息浓重。

　　一度为众多消费者所熟悉的李宁体育品牌，正遭遇着前所未有的危机。市场急剧变化，真的让李宁应了其广告语：“一切皆有可能”。

　　李宁网上商城里，有反季2.8折、今秋超值5折等6项促销活动，而在淘宝上卖李宁的网店折扣更大。在经历了股价大幅缩水、高管彻底洗牌后，李宁公司的烦恼还没有结束，线上电商与线下经销商的矛盾又浮出水面。一位接近李宁公司的人士认为，李宁的阵痛和问题未来其他中国运动品牌都将遭遇。

　　国内体育服装企业匹克体育日前发布报告显示，截至今年9月30日，其在中国的授权经营零售网点为6739个，比去年年末减少了1067个。匹克体育的订货情况也不容乐观，2013年第二季度订货会订单总额同比下降20%~30%。匹克体育发布盈利预警显示，预计到今年6月份为止的上半年以及到12月份为止的年度净利润与去年同期比较都将会显著减少。

　　而日前高盛表示，现时难以预计安踏最坏情况是否已过去。安踏体育今年以来门店总数已经减少了110家。该行预计，下月初公布明年第二季订货结果将为近期一项负面因素，预计明年次季情况与首季相似(订货按年下跌20%~30%);同时，该行对安踏2012年下半年业绩表现看淡，维持评级确信沽售。

　　一方面是门店减少了，另一方面库存却在增加。根据今年李宁、安踏、特步、 361°、匹克、动向六大服装品牌发布的半年报，上半年六大品牌的总库存达37.21亿元，与去年底36.99亿元的总库存相比，有所增长。六大品牌中，虽然361°、动向的库存有下降，但匹克的库存量仍不断上涨，与去年底相比，上半年库存已涨至5.29亿元，涨幅达25.65%。

　　“经过高速发展，成长起来的国产体育品牌在市场开拓、发掘需求等方面都遭遇到瓶颈，很多问题也随之产生。”业内专家认为，经历了北京奥运会后的迅猛扩张，国产体育品牌跑马圈地、数量取胜的发展模式已经难以为继，人工、租金成本的上升以及产品的严重同质化，使企业密集开店和规模化的边际效益变小，甚至亏损。国产体育品牌已进入深度调整阶段，整个行业将迎来一次重大调整。

　　“由于在迅速扩张过程中不注重品牌特质的开发，导致了同质化竞争严重，现在过多的体育品牌门店扎堆，使得相互之间的竞争日趋白热化。这些门店中也存在很多低效门店，经营和管理效益不佳。”网络营销专家姜云鹭说。

　　体育品牌企业不仅面临同行业同质化的竞争压力，“同室操戈”，竞争激烈;同时，耐克、阿迪达斯等国际运动品牌正通过低价策略，进军二三线市场，给国产体育品牌带来了巨大的压力。

　　此外，还受到休闲服饰市场的挤压。中国的体育品牌2007至2009年快速发展时，zara、h&m等快时尚品牌没有大面积进入中国，体育用品当做休闲服装，吸引了大量消费者。而随着越来越多时尚服装品牌的出现，消费者有了更多的选择。以李宁为例，各品类中，女装销量下滑最为严重。

　　面对“寒冬”，调整、创新成为体育品牌们的核心词汇。有专家指出，企业首先应该明确自身定位，注重调整自身产品结构，增强产品特性。其次，国产体育品牌应细分产品线，通过渠道、营销、服务等多种措施，提升单店盈利能力，变“大而不强”为“既大又强”。而要解决同质化，创新首当其冲。第三，应结合当下的电子商务特点，改进营销方式。

　　国外的经验也能带来一些启示。美国虽然出产国际知名运动品牌，但也有一些国际知名度不高，但在本土卖得很好的运动服饰品牌。美国的运动服饰品牌做得比较细。AND1是近年美国最具人气的篮球运动品牌之一。这个品牌专注做篮球鞋和篮球服，强调桀骜不驯的风格。 AND1有明确的市场定位，那就是城市里的年轻人，激发他们的激情和消费感受。另外，NewBalance专做跑鞋，市场定位在对鞋子舒适度有很高要求的中年人。

　　此外，想要振兴传统民族运动品牌，就一定要和传统的民族体育运动紧密合作。英国足球界一直和英国品牌茵宝合作，保证消费成本较低的英国产运动鞋源源不断地送到训练场。

　　令人欣慰的是，国产体育品牌也在努力自救。

　　李宁公司今年以来的一系列大力度变革，以及李宁本人的亲自出马，重振企业的决心表露无遗。“我们认为行业本身的转型和竞争格局的转换不可避免，但李宁公司目前所进行的管理变革和策略调整，将帮助我们更有能力适应中国体育用品行业的长期发展。”此外，一些体育品牌也在积极抢攻电子商务阵地，以多渠道整合经营。

　　今天的调整，是为了明天健康，更是为了未来的腾飞。但愿寒冬过后，国产体育用品业明天会更好。

　　来源:工人日报