奢侈品牌的电商化变革

　　【中国品牌建设网10月23日网讯】当你足不出户却能对时尚潮流了如指掌，一向高高在上的奢侈品牌似乎也面临着一场电商化的变革，尤其是在这个经济不景气的寒冬，进军三四线城市的高成本与网上旗舰店的便利性之间，已有品牌开始向后者妥协了。

　　近日，意大利大牌菲拉格慕官方表示与走秀网结成伙伴关系，以进行网上销售。新伙伴关系已于10月11日正式启动，记者也从走秀网方面得到证实。

　　Armani网络渠道背后推手是YOOX集团，过季有折扣

　　“这次菲拉格慕给我们正式授权，我们采购的产品主要是鞋履、箱包丝巾、配件等。之前我们已经去了意大利菲拉格慕的总部完成了一些商品的采购。产品已经于10月11日上线了，现在的货都是菲拉格慕经典的热销款式，接下来会有2012年的秋冬新品，包括一些比较新的橱窗款。”走秀网公关总监许勤告诉记者。

　　据其透露，目前走秀网全站的客单价为六七百，海外商品客单价大概是2500元左右，2011年计划总销售额达到10亿元的走秀网，奢侈品销售约占到25%～30%。

　　据了解，这是国际奢侈品牌第一次官方授权中国的奢侈品电商进行网络销售。但这种模式在国外并不罕见，菲拉格慕之前就曾授权过意大利的奢侈品网站YOOX进行网络销售。

　　值得一提的是YOOX集团运行的单一品牌模式催生了中国市场第一个开展线上业务的奢侈品牌-Emporio Armani。YOOX集团于2010年11月26日正式上线并运营了在中国的第一个合作伙伴Emporio Armani的首家官方网络旗舰店emporioarmani.cn。这是继在美国、欧洲和日本市场开通网购业务后，Emporio Armani品牌的第四站。

　　随着近两年的发展，Armani的网上旗舰店已将域名改为armani.cn，该网站的品类也已经涵盖了Armani旗下的众多品牌，消费者可以直接在此购买Armani的当季最新产品，对于过季产品，还可以得到相应的折扣。

　　菲拉格慕线上不打折

　　能得到菲拉格慕的网络授权无疑会大大增加走秀网的竞争力。

　　“对于奢侈品来说，货源可能是一个非常大的瓶颈。”走秀网CEO纪文泓告诉记者，取得菲拉格慕的授权解决了走秀网之前的难题，“首先这样会打消消费者的疑虑，因为我们是正品的保证;其次，选品更加丰富，以前经销商给的货品可能最好的都已经卖掉了，货品的选择性比较小;最后，在售后服务方面，我们和菲拉格慕方面都会给消费者最好的保障。”

　　但享受这么多优势的代价是受到菲拉格慕多方面的约束，包括品牌宣传、价格、展示传播等等这些规则都是与线下店一致的，但最主要还是价格问题： “价格方面菲拉格慕给我们的折扣与采购的政策是与线下专卖店一致的，最终的价格也与线下专卖店一致，我们会遵守与菲拉格慕的关于价格的约定，这个价格是由菲拉格慕确定的。”

　　价格优势一直是电商战胜线下专卖店的杀手锏，但此次线上产品的价格和线下专门店的价格一致，这多少让期待从网上购买到便宜奢侈品的消费者失望，无疑也在一定程度上削弱了线上产品的竞争力。

　　但纪文泓对此持乐观态度，他认为国内的消费者是比较成熟的，“他不一定有时间到店里购买。而很多消费者对菲拉格慕这样的大牌都很熟悉，比如说鞋子的款式大概穿多少码，产品的质地通过图片也能判断，不一定要亲自去试穿。”

　　而相对于线下专卖店，线上渠道除了能突破地域的限制外，在产品的铺货上，纪文泓认为网络渠道在铺货的差异化和产品的丰富程度会比线下店更有优势。

　　当然，作为电商自然有自己独特的经营方式，“我们也会有一些VIP会员折扣，会有一些特别的积分、礼品回馈等方式，这个也是菲拉格慕所认可的。”纪文泓说。

　　Armani“尝到甜头”

　　Burberry最激进

　　虽然大部分奢侈品品牌在线上并没有多大动静，但持谨慎态度并愿意尝鲜的Gucci、Velentino和Prada推出的APP软件还是向前迈出了一小步。但这些品牌所谓的“网上旗舰店”只是作为展示用，并不能直接购买。

　　奢侈品牌与电商的联姻之前并不被人看好，尤其是2011年年底Coach携手阿里巴巴旗下的淘宝商城，推出Coach淘宝商城官方旗舰店，这也是Coach在中国市场开设的首个在线购物平台，但一个月后就关闭了。这被很多人误解为Coach试水电商的失败，但据知情人透露，在合作之初，双方也是以一个月为限的。

　　而今，首吃螃蟹的Armani已尝到了网络带来的甜头。Armani的网络旗舰店在亚太区首席执行官Fabrizio Dosi看来已收获了“超出预期”的效果，否则Armani也不会扩大网上销售的品牌线。而其在中国开通官方网站的初衷看起来也似乎非常简单——弥补三四线城市购物不便，为潜在消费者提供更好的服务，毕竟Armani在中国的门店才160多家。

　　更激进的当数Burberry，线上线下同时推进的策略让其扩张的野心路人皆知，即使在第二季度零售店面业绩仅增长1%的不利境地下，在最新发布的年报展望中，仍将继续开店作为重中之重，对于没有覆盖的三四线城市，网络旗舰店无疑成为头等功臣。

　　双管齐下的策略似乎更印证了BurberryCEO安吉拉·阿伦德的那句话：“我来中国就是为了拿金牌的。”

　　TIPS

　　100亿的生意

　　很多人担心奢侈品品牌在线下竭力营造的高端形象和私密性服务会在线上渠道受到削弱，从而导致形象受损，但从国外奢侈品网购发展的经验来看，似乎并没有受到多大影响。国外奢侈品网站一定程度上已经形成一种比较成熟的运作，而国内复杂的互联网环境成为他们最大的担心和疑虑。但这并不代表他们会放弃通过这种数字化的方式和消费者沟通。

　　在纪文泓看来，奢侈品品牌在电商渠道上都是非常积极地在尝试，有的自建渠道，有的与电商合作。“与国内成熟的奢侈品网站合作可能更接地气，他们虽然在国外有很多成功的经验，可能在国内他们还需要与熟悉中国网购市场的合作伙伴去帮他们实现品牌传播和商品的销售。”纪文泓显然更看重后者的合作模式。

　　目前自建渠道的除了阿玛尼外，还有巴宝莉。拥有多年品牌运营经验的奢侈品品牌当然会权衡自建线上渠道和与电商渠道的利弊。自建渠道似乎是与奢侈品一向高端的定位相吻合，但开通电子商务远远不是开设一个平台那么简单，这意味着必须有符合品牌特质的运营设计团队、物流配送、服务体系团队立于其后，这意味着高成本和一定的风险。

　　根据艾瑞咨询的研究数据显示，中国内地2011年奢侈品网络购物的交易规模预计达到107.3亿元，这与2010年的63.6亿元相比实现了68.8%的年增长。即使经济形势令人沮丧，但人们依然难挡奢侈品的诱惑，或者此时的奢侈品更是一味安慰剂。

　　无论结果如何，奢侈品和电商结合都是转折点。

　　来源：理财周报