网络媒体公关注意事项

　　一、日常稿件发布的探讨

　　企业与公关公司，大抵都在四点上想起网络媒体：

　　1、查看新闻;2、检索相关资讯;3、发布宣传稿件;4、处理负面文章。

　　表面看起来，前两点不涉及到网络公关的日常工作。我们可以先从后两点聊起。比如发布宣传稿件，一般的流程是：公关公司或企业的相关人员，将稿件发送到对口网站对口编辑邮箱，后者在查看没有问题后，安排编发。

　　二、如何占据网络制高点的探讨

　　我听说这样一个网络媒体公关故事。

　　瑞星曾招聘进一个新人，工作就是将企业发布的病毒预警新闻发布出来。新人此前在一家公关公司工作，对于网络日常发稿并不陌生。很快稿件就发布在各大网站。但是他的负责人并不满意，他问：为什么这些稿件在网站上看不见?

　　瑞星是一家熟知网络传播特点的公司，这位负责人许多人都认识。他的底线是，要体现在相关页面上，能让网友很清楚地看到。如果可以，还要体现在更醒目的位置上。

　　这就是网络传播中所碰到的第二个问题。也就是，如何占据更主要的位置。当然，这里要说的，已经不是日常发稿，更多是当有新闻事件发生时，借势而为。

　　一般来说，网络新闻都分为几类，头条和要闻、一类、二类，然后就是三类、滚动。头条和要闻自不必言，一类大致就是首屏可见，位置也非常重要。二类在一类之下，分类就更细致些，如“业界国内、业界国际”等。三类、滚动则一般就进了二级页面，首页难见了。

　　从效果上来说，当然是头条和要闻、一类最好，然后是二类，到三类时效果何止打了一折。因此常规下，传播效果是越高越好。一条一类新闻，胜过发数十条三类所取得的效果。

　　但要想占据这些制高点，却并不是简单一句话。首先，网络媒体一般以转载传统媒体为主，依照重要度给予适当位置。

　　但网络的两大特点：速度、海量，又恰恰要求不能这么一成不变。一旦有新的新闻事件发生，就会立刻做出适当调整。常常这一刻事件发生，下一秒网络上已经有所体现。

　　我们用实际新闻事件网络媒体公关为例。6月8号，明基宣布收购西门子全球手机业务，当天，新浪前去直播，并在现场采访明基董事长和主谈判手，当天晚上11点，新浪还邀请其董事长KY做总裁在线。

　　当天，新闻一直盘踞在科技频道头条，第二天，头条刷新为明基董事长和主谈判手的两个独家访。第三天，这两个采访仍放在要闻位置。

　　其实，网络对于原创新闻，尤其高质量原创新闻的重视已经非同一般。这个改变也由来已久。包括新浪在内，对于独家采访的机会都非常重视，也愿意用重要位置来体现。这在各个重要新闻事件中都毕现无疑。因此，对于企业而言，可以在新闻互动、直播、总裁在线、及其他独家采访机会等。而利用这些机会，企业也可以获得最大、最正面的曝光机会。

　　这里说的是新闻事件已到了最紧要关头时，如何借助新浪等网络媒体进行网络媒体公关。实际上，新闻事件更可以与网络媒体一起做大，达到最佳宣传效果。这样的实例更是数不胜数。

　　北京发改委与中关村软件园将召开中印软件高峰论坛，新浪网与之协商配合宣传，期间，主办方一直透过新浪发表发改委印度之行考察报告，在11篇报告中，有 9篇陆续登上流量排行，引起了行业内的高度重视。峰会开始前，主办方还邀请到印度四大软件巨头中的两家作客新浪总裁在线，并直播了其中两次极有意义的会议。传播的效果不用太多的笔墨来形容，最后，新浪科技还凭借这一次策划，获得了日后更大的几次会议的独家网络合作伙伴机会。

　　这里我们还回答了在《一、日常稿件发布的探讨》中所没有详细回答的一个问题：如何摸清网站的需求，与网站一起成长。实际上，这就是网络的需求。他需要在这些传播中来体现自身的价值。而企业也能获得最佳的传播效果。网络编辑的需求同样如是，他也需要这些机会来获得成长。

　　从另一个角度而言，网络的这一需求也在使其拥有与传统媒体更大的不同。如：南昌的一家媒体刊发的消费者状告宝洁案，引起了SK2这一化妆品的全国性危机，甚至一度引发了后续跨国公司的连锁反应。近在眼前的戴尔“邮件门”事件也莫不是如此。共同点都是，网络发现了这些事件，并拿出重要位置来推广。

　　再回到另一个问题上：如果没有大的新闻发布会或新闻事件，又怎么能有更好的位置的体现?答案也是一样：尊重网络媒体，告诉他们新闻。现在网络媒体编辑的新闻敏感性一点都不弱，他们整理新闻稿件的速度同样让人感叹。并且常常角度出人意料。或者在网络媒体有新闻求证时，最快速地给出回复，而不是试图掩饰或轻视。这也要求企业方有更快速的反应速度。

　　注重网络的这些特性，并更好来与之配合。这会是一个挑战，也是一个新的传播阵地。

　　三、获取更多资源的探讨

　　上述两点中，有一个最重要的观点，即互相尊重。意味着，资源释放给了网络，网络也会释放给企业。

　　这一点在新浪内部体现的非常明显。对待外来的合作要求中，一般新浪编辑会问：你需要新浪做什么?能给新浪什么资源?这里所说的资源就是：是否有独家的采访机会?或者其他更多的独家资源?

　　但对于外界而言，也要知道，自己能在网络上获得哪些资源?一般企业前来联络时，多有三问：能否做专题?能否做总裁在线?能否前来直播?到这里我们先可总结一下：一个好的新闻事件，大致可以用专题来推动和升华。其中包括但不完全是：总裁在线、现场直播、前期的采访、与网络媒体的互动、借助网络与网友的互动等。这是一个惯例和模式，但并非事事都如此。也与事件受到关注多寡、本身意义大小，乃至编辑自身对此的理解相关。而且，事事做专题、直播也并不可取。

　　有一个层面一直被大家所忽略：即“与网络媒体的互动、借助网络与网友的互动”。网络的另一大特点，就是即时与网友互动，所产生的效果、目标客户群等，都非常明确。“与网络媒体的互动”还包括了新闻。在事件展开时，要积极与网络媒体沟通，至少不要说无可奉告。

　　曾给前工作网站提出这样一个建议：硬件工作，如数码相机经常展开评测，但厂商和网站都完全可以做的更好，即，厂商提供10台左右的数码相机给网站，由网站在有意向购买的网友群中征集试用者，请他们一、拍摄照片，二、写评测、试用文章，三、写使用手记，四、个人其他建议意见，五、价格评估等。

　　这样做的好处，企业可以有：

　　一、知道自己的目标群是哪些，

　　二、知道他们喜欢什么、还需要什么，价格多少，

　　三、有什么可以突出去宣传，

　　四，有大量真实的评测、试用文章等等。

　　而网站可以有：一、形成常态后可以区分其他网站，二、网友会自动类聚，三、可以形成一个独特的网友资料库，资料留着自己用、提供给企业也是最宝贵的财富，四、增加大量原创、也树立公正性，五、可随时展开更多丰富的线上线下活动等等。当然，只是建议，单位认为还有很多的不可行性，没有采纳。

　　二是对于栏目的重视。这一点在《一、日常稿件发布的探讨》上有所叙述，栏目的更新速度略微慢些，针对不同的栏目，提供不同的资讯，对于企业传播来说是个事半功倍的事情——尽管看起来准备的很麻烦——当然，这要求企业在准备时不要有功利心(这点很难，但常常，豁达一些所取得的效果，要远远大于有着功利心的效果，前提是只要目标明确)。

　　三是尽可能地利用专题。网站除了新闻事件的专题外，还常常就特定的共同现象，或某一个共同话题组织专题。比如：新浪针对“世界环境日”搭建专题，MOTO很好地根据专题组织了圆桌对话，和记者采访，将自己的努力出色地表达了出来。现在专题中的头条和重要位置中体现的仍是他们。而其他企业期间也有活动，却没有与网络结合的良好意识。

　　四是评论、论坛等。后者实际上包含大家所抨击的“网特”现象，现在，许多企业，乃至事业单位，也开始有专门的人员在网上发表评论，组织有利于自己的言论，这点也是无可回避的事实。而在戴尔“邮件门”风波中，我们也可以清楚地看到，支持联想与支持戴尔的两派都利用论坛展开拉锯战。这点不可取，但却是实际现象之一。

　　还有一个更不能忽略——网络与传统媒体的配合、门户网站与专业网站的配合等。组合拳的威力更不容小觑。在《二、如何占据网络制高点的探讨》中，有些例子：

　　“南昌的一家媒体刊发的消费者状告宝洁案，引起了SK2这一化妆品的全国性危机，甚至一度引发了后续跨国公司的连锁反应。近在眼前的戴尔“邮件门”事件也莫不是如此。”

　　既然是特性，就可以转化为战斗力。传统媒体报道完成后，放大与深入、升华就通过网络来完成。如：联想曾在上海发布几款家用电脑，事件本身可以用地区性、局限性来形容。但北京晨报提前发布了一篇预告新闻：联想将在上海滩几款新品，与戴尔宣战。网络随后抓住这一点制作专题，最后成为全国在内的行业媒体关注的一个事件。这一事件并非策划，但效果却出人意料。事后联想人员曾感叹没想到被这么多媒体所关注。

　　来 源：互联网