自主品牌打响“超限战” 品质品牌两手齐抓

　　中国汽车界著名的营销人物，如今的北京现代常务副总李峰认为，汽车企业发展三阶段(价格驱动阶段、品质驱动阶段和品牌驱动阶段)，每一个阶段对于一个非常成功的企业可能都得花10年～20年的时间努力，并非一蹴而就。他指出在价格驱动阶段抓品牌，“那简直就是走入了最大的误区”。

　　《汽车商业评论》认为，对于中国广大的汽车自主品牌来说，应该说许多还处在价格驱动阶段，但是已经有不少佼佼者开始进入品质驱动阶段，在这个阶段抓品牌已经是迫在眉睫，不得不抓。某种意义上说，那些还在价格驱动挣扎的企业，市场留给他们的时间已经不多了。

　　2011年罗兰贝格的调查显示，目前自主品牌中只有荣威、MG、传祺和奔腾的品牌能算作价值品牌，但是也仅仅只具备0~0.8%的品牌溢价能力，其他所有自主品牌都还在低端，品牌溢价能力为-10%~0。

　　这实际上可以说是自主品牌必须抓品牌的反证。稍有溢价能力的这几个品牌，本身是建立在国际品牌平台上的产品，我们可以说它们已经处于品质驱动阶段。实际上，在这个阶段，自主品牌的产品力在提升，这本身有助于良性的品牌形象树立。

　　如果再加上服务水平的提升，就更有助于自主品牌的品牌形象提升，但并不是说除此之外，自主品牌的品牌力就无需打造，那些现在志于未来更大发展的主流自主品牌必须从现在牢固树立起品牌塑造意识。

　　上汽荣威诞生之初的品牌树立可谓一个成功范例(参见《汽车商业评论》2007年12月号封面故事《不可复制之事》)。在收购MG罗孚技术的基础上，推出中高端自主品牌产品，在品质差不多能够与外敌抗衡的基础上，大打品牌战。2006年开始的这场战争让荣威赢得了完全区别于普通自主品牌的风采。在很长一段时间内，荣威350、550的产品价格都与同级别合资品牌产品的价格相仿，在合资品牌纷纷降价的时候，他们的价格都没有发生变化。

　　但是很可惜，荣威没有乘胜追击。官方给出的答案是，不论上汽在国内具有多少优势，但与合资品牌相比，我们在技术储备上都还相对落后。所以上汽更想在研发和技术上踏踏实实地进行积累。

　　自主品牌荣威在完美亮相之后的数年中像成年后的仲永一样泯然如同众人，令人印象深刻的营销大手笔随后寥若晨星，这样带来的一个结果就是，尽管荣威产品的价格还一直坚挺，但750和550的销量已经降下来了。成都申蓉汽车集团是西南地区乃至全国销售荣威最有力的经销商，其相关负责人对此也深感遗憾。

　　当下的自主品牌想往上走，提升品牌形象至关重要。我们必须清醒地意识到，合资公司已经逐渐摸透自主品牌的供应链，他们在本土的生存能力越来越强，而它们天然具有品牌的相对优势，这也就是说，现在，以提升产品力而进行的品质战并不能确保中国自主品牌最终得救。固守在食物链的低端，这样的自主品牌生存确实堪忧。

　　虽然品牌与品质有着千丝万缕的联系，但是不要说从品质战到品牌战，我们一步一步来。残酷竞争已经时不我待，我们没有当年福特发明T型生产方式从而超越对手的有利条件，我们没有斯隆发现现代公司制度从而带领通用汽车走向巅峰的潜在可能，我们也没丰田汽车依靠丰田生产方式脱颖而出的机会，我们只有打超限战的可能。

　　所谓超限战，就是颠覆既有的战争规则，超越所有限制，不分前线后方，使用尽可能的手段达到战争目的的战争形态。那么就让我们同时打响品质战和品牌战吧。事实上，我们具备这样的可能，只不过这需要我们更多的投入，中国大型汽车集团有合资公司的利润可供自主品牌使用，无合资公司的自主品牌可能会陷入困难，但是为了能够有一丝生机，必要的冒险是值得一干的事情。(参见《汽车商业评论》2011年9月号封面故事《自主生死劫》)。

　　品牌建设往往出现“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应。值得庆幸的是，自主品牌已开始在品牌领域的探索。

　　2012年4月11日，荣威950在上海安亭汽车博物馆正式发布，手笔堪比凯迪拉克标准。6年前，上海汽车荣威750在这里发布，6年后的再次回归既代表着上海汽车荣威品牌第二代产品的全新到来，也预示着荣威品牌战略的再一次升级。

　　荣威950的发布仪式堪称一堂精彩的国学课。圆形的场地设计成八卦图，巨大的环形视频墙上打出“阅尽科技，唯见信仰”的主题词。与750不同，在新一轮品牌发展时期，荣威品牌希望将逐渐淡化最初西方品牌的价值观，而是再继续强调品牌科技含量的时候，添加属于自己的东西，从而扩宽品牌的广度。

　　无论是企业整体形象的树立，还是产品品牌的推广，不少自主品牌已慢慢探索出一条适合企业特质，并能有效撬动市场的营销策略，其中更有不少让人眼前一亮的成功案例。

　　2008年的北京车展上，吉利正式向外推出了其代表吉利高端品牌的帝豪。品牌打造初期，吉利决定以“国际象棋”作为帝豪整合传播的统一视觉形象，这贯穿了帝豪全部线上和线下传播活动。这样的考虑主要是结合国际性与体育的经济学来表达帝豪开创高端和国际化的形象。

　　此外，如海马在着力塑造它的骑士文化，长城对外宣传的一直就是它稳定的品质，东风风神上市之初启动的环游五大洲活动，也让消费者建立起了品质稳定和国际化的形象，只是风神并没有在此基础上再次挖掘下去。

　　一切都还仅仅是个开始，中国汽车自主品牌在品牌塑造上大有文章可做。这里我们以奇瑞董事长兼总经理的话来作为对当下自主品牌迫切需要进行品质战的注脚。他说：“奇瑞要想做大要想做强、要想做久、要想多赚钱靠什么?靠品牌!中国改革开放三十周年，让我们进入了温饱阶段，下一代人全部都要进入品牌社会。”

来源：《汽车商业评论》杂志