从交易到关系：品牌如何影响消费者

　　上个世纪90年代末期，互联网的出现令消费者扮演起更加活跃、参与度更高的角色，并且永久性地改变了品牌和消费者的关系。例如，比价网站促进了信息获取;互联网改变了时间对我们的意义，更加具有即时性;而论坛和邮件促进了信息分享。

　　在此背景下，大量涌现的品牌开始争夺线上业务，同时面临着各种各样的技术和组织约束，以及电子商务初期发展的不成熟市场条件。从本质上说，当时真正的两项挑战在于：消除消费者对安全性的担忧(支付与数据传输的相关问题)和比实体店更具吸引力的价格吸引消费者。当时，极少数品牌会谈论客户关系或者用户群。虽然线上购物在飞速发展，但是在大多数领域，线上购物却只占总体购买的极少部分。网络渠道主要为品牌行使产品展示功能，常常被分开管理，同时保留了它们的实体店销售点。

　　15年后的数字化：什么因素在影响品牌与消费者关系

　　互联网的使用已经成熟并得到普及。移动市场也在呈现出爆炸式增长趋势，随着消费者的信息来源越来越充足，且享有很好的连接性，他们对待消费的态度取决于本身的渴望而非从前的勉强态度。

　　无论使用何种零售渠道，

　　对服务质量都会有需求

　　如今，当消费者在网上购买产品或服务时，都希望获得与店内同样的服务品质。在线购物、电子商务的第一批市场进入者很快就懂得了这个道理。例如，伊夫黎雪总是在主页上突出其支付安全的细节、电话客服援助、若消费者不满意则免费退还产品的可能性等等。对于纯网络零售商来说，服务的需求使他们在物流及 IT系统上进行大量投入，以及需要高素质的员工队伍来管理他们的客户服务。

　　一些品牌甚至创建了品牌概念店，促进与消费者的联系而非购买行为。苹果和奈斯布莱索正是这样做的，它们的实体店面看起来更像是生活空间，有示范区域而不是收银台。所有事情都为顾客做好了，消费者因此十分安心，并且愿意花时间与客户顾问(非销售人员)沟通。即使这并非发生在店内，而是在线上，购买行为也常常是隐形式的。

　　品牌知名度

　　正因品牌和消费者之间存在很多可以相互接触的通道，因此良好的品牌形象管理在各个层面都显得尤为重要。例如，互联网用户在微博上关注一个品牌，点击“喜欢”或关注该品牌页面，令自己参与其中。他们选择的品牌将会在其“时间轴”或者“主页墙”上紧挨着照片和个人状态的更新显示出来：再没有比这更接近消费者和他们影响圈的方式了。此外，如Facebook推出的“赞助故事”让消费者不再是一个纯粹的看客，而变成了品牌沟通不可或缺的一部分。

　　今天，我们谈论的是电子商务声誉。的确，每个品牌都有与它们的线上活动相关的声誉。如果一个品牌在网上过于商业化而咄咄逼人(例如，太多的横幅广告，大量使用主动发出的电子邮件等等)，它的电子商务声誉很快有可能被损害。一个可能的后果就是，它所有的电子邮件广告系列都会被无条件地标记为垃圾邮件，这将导致它在搜索引擎上的排名下降。

来源: 中国营销传播网