精准的消费者洞察决定企业品牌复兴之道

　　主打产品落后，市场人气下降，市场萎缩，利润趋薄，品牌老化，形象僵化。这是许多企业经常在面临或者思考着的营销与品牌问题。

　　品牌老化带来的伤害是致命的，那么，如何让品牌不会“慢慢变老”？如何去颠覆？如何去复兴呢？　

　　决定品牌颠覆与品牌复兴的关键是消费者洞察。在于能否揣摩、洞察出“她”的心思来。

　　消费者洞察是什么呢？

　　比如，父母为什么愿意花很多钱为孩子买文具买书？女人30岁，为什么对化妆品要求更加苛刻？男人30岁了，为什么敢花一年的收入去买车？等等。这些问题的是无法通过调研调查直接得到的。

　　他需要营销者透过现象透视本质，透视核心，一语中地，直接透视洞察到消费者内心最深处的心理动机。

　　精准的消费者洞察，常常并非是来自调研报告或广告公司，它需要品牌人员持续对消费者的观察，感受消费者的心声，倾听再倾听，用心领悟，不断追问，从琐碎和零散的信息中把握一些闪光点。对人性以及消费习惯的深刻理解，这才是消费者洞察产生的基础。

　　但，这并不是一件容易的工作。

　　营销经理人往往容易以“自我”为中心，以“行业经验”为中心，总是想着我认为怎么样，我想怎么样，行业经验是怎么样。于是在营销策略制定时，从市场细分、目标消费者选择，然后开始品牌定位、利益点和诉求了，以为有了目标市场和品牌定位，就一定能射中目标，却常常未能仔细推敲，品牌要打动消费者的关键点究竟在哪里？我们的消费者究竟是谁？我们的品牌与产品在消费者心目中是怎么样的印象？消费者在消费我们的产品时有什么障碍没有？他们对我们的产品有没有存在不满；他们有怎么样的思维逻辑和情感特点……　

　　这些问题不能获得正确答案，我们所制定出来的品牌策略就只能是误打误撞，尤其是不可能与消费者产生内心的共鸣。形不成共鸣，也就形不成品牌偏好。于是，市场越做越萎缩，市场人气下降，利润趋薄，品牌老化，形象僵化，推出新品进入市场感觉壁垒越来越高。于是，也就越来越迷糊越来越困惑。　　　

　　我们怎么进行消费者洞察呢？

　　首先是去前线！

　　里斯•特劳特在《营销革命》一书中指出：“成功的营销人员应该像一位深入前线，把握战情的战术指挥员，在竞争激烈的营销战场上创作出自己的营销战术，营销的终端“前线”在消费者。”可以说，如果离开了消费者，所谓的企业品牌战略就成了非大而空永远无法落地的假想。

　　其次是细腻揣摩与洞察！　　　

　　就象初恋时需要你去读懂他/她细腻的内心，才能慢慢培养出深厚的情感，直至天长地久。

　　消费者洞察尤如此：　

　　一对男女初相识，走在繁华的街区，初夏天气微热。边走边聊的两个年轻人很是投缘。此时，女孩突然发现前面不远处有一家哈根达斯冰淇淋店。她平日就钟爱哈根达斯的冰淇淋，再加上相遇了心怡男子，更希望能和他一起到这个代表爱情的地方慢慢细品，共同感受一份夏日午后的浪漫。但由于初次相约不好意思那么直露。于是她说，“天气挺热的哦，你的口渴吗？”“是有点热，不过还好。我不渴，你渴吗？”。“我也不渴。”“前面有个露天水吧，要渴了我给你买去”。面对这种回答，女孩子一时不知如何再往下接话了。“不用。我不渴。谢谢。”此刻，他们正经过哈根达斯的店铺，女孩子还在努力，“天气热的时候，我喜欢吃冰的东西。有一次我自己在哈根达斯，发现周围全是情侣，我特别尴尬。想着什么时候可以不尴尬地去一次哈根达斯呢”。“嘿，这有什么尴尬的。你不用管别人怎么看，自己开心就行了。”他们继续边走边聊，女孩的心思却跟刚刚大不相同了。哈根达斯冰淇淋店已经远去，女孩子的心近乎绝望，对这个不解风情的男子再也找不到任何感觉。而旁边的男子还在滔滔不绝地大谈着自己的理想和抱负。之后，女孩子再也没有给他另一次约会的机会？

　　为什么呢？

　　女孩不就跟我们的消费者一样吗？

　　其实不是“她”不给我们机会，而是“她”给了机会“我们”没有好好抓住，没有能够揣摩、洞察出“她”的心思，“她”说的是不是“她”想要的？以至于总是生出“曾经有一个机会，摆在我的面前.......”周星驰幽默式的无奈。