定位：品牌制胜的“利器”

　　你的品牌能否成就或修炼成一个强势的有真正意义的大品牌，就在于你能否为你的品牌铸就出一个品牌的心理惯势，并将此转化为人们的潜意识和情感并最终形成社会文化现象。

　　可是往往一些小小的疏忽，却能使这个品牌的定位重新洗牌，甚至导致祸患的降临，听起来似乎有些不可思议，但这确实是一条无可辩驳的客观规律。比如因使用废旧月饼作原料而名誉扫地的南京冠生园、因弄虚作假而遭人唾弃的达芬奇家具等。尽管这样的“忽微”并非“祸国殃民”般那样严重，但恰恰就是这一点足以说明品牌定位对任何企业来说，都不是光做表面文章的忽微小事。

　　定位的基础

　　品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，与消费者之间建立长期、稳固的关系。

　　所以，品牌定位的作用就是要用艺术且简短的方式正确表达这种品类及心智资源，从而有助于使品牌和某个想法紧密地捆绑在一起，从而在顾客产生消费需求时，能够快速想起该品牌来。最理想的状态，就是品牌代表了某一品类，品牌与品类合一。如炎炎夏日消费者有时会说“给我来一罐加多宝”，这时，他所要表达的意思是 “要买一罐加多宝凉茶”，消费者要买的是凉茶这个品类的产品，只不过是“加多宝”这个品牌太强大，直接成了“凉茶”的代名词了。

　　实际上，品牌定位是针对产品品牌的，其核心是要打造品牌价值。品牌定位的载体是产品，其承诺最终通过产品兑现，因此必然已经包含产品定位于其中。品牌核心价值主要包含理性价值和感性价值两部分，理性价值是感性价值的基础，感性价值只有建立在坚实可靠的理性价值的基础上，才更有意义和说服力。

　　品牌理性价值是品牌立足的基础，着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，能够提供始终如一、高质量、可以与任何竞争对手媲美的产品或服务是成功品牌所必备的因素，这是绝大多数品牌在品牌初期的立身之本和安身之所。

　　品牌感性价值着眼于消费者在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，感性价值往往体现顾客、消费者对品牌在情感和心理上的感知，这种感知是建立消费者、消费者与品牌间联系的基础，品牌所代表的文化、人格特征能够影响品牌的消费者。

　　比如，作为最早实现全产业链现代化生产的乳品企业，北京三元的品牌定位就是回归本源，为消费者做优质的牛奶。纯净的牛奶、无添加的高营养价值奶品，这本是奶业发展最美好的原生态，可是，在市场混沌时期，这变成了一种奢望。三元所打造的“元生态”是一种品牌定位的回归，又是一种升华，在自然规律下求科学，在专业体系下创生态。这也是行业所要找的新坐标。

　　为了这样的品牌定位，三元从根本上强化对奶源质量的控制原则——“从源头把好品质第一关”。要生产一盒质量过硬的牛奶，首先要保证奶源的健康。原奶进厂之后，首先要经过几十项微生物快速检测机，这是原奶进厂以后要过的第一道质量检测关。三元采用的国际先进仪器，经过多项检测指标，只有检测合格的才能作为奶源。而在奶源基地绿荷牧场，从疫病的控制、合理的分群、科学的配方、统一的操作、员工的培训与管理等，都建立了以“牛奶质量控制”标准为核心内容的标准化管理体系，并引进以色列软件，全程监控每头牛饲养过程。原奶在经过进厂检测后，就要进入一个无人操作的纯机械化生产程序了。原奶在经过储藏罐进入生产车间后，运用生物科技手段，将植物甾醇添加到牛奶之中，开创了用生物科技提升牛奶自身价值的先河。

　　目标的秉承

　　一般而言，品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，就是以一种始终如一的生动具体的表现形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，树立一个清晰明确的，差异化的有别于竞争对手的，符合消费者需要(产品和心理需要)的品牌形象，通过这种方式将产品信息准确传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个有利的位置。

　　还以北京三元为例，它的品牌定位目标就是秉承的抓奶源、重牧场的模式。从2002年起，三元牛奶在全国率先进行原料奶中体细胞的测定，乳脂率、乳蛋白率、总干物质等营养指标均已达到欧盟标准。2008年三元集团被农业部正式确定为首都农业产业化国家重点龙头企业。在这些年的发展中，三元更加精细化产业链的每个细节，在各个环节上形成了一套专业的科学体系，奶牛育种有“国家AI育种体系”、饲喂有“DNTP奶牛营养科技计划”、牧场管理有“EDTM高产奶牛饲养管理体系”、现代化加工领域有“阳光监管安全体系”……形成了一条涉及奶牛育种、饲养、牛奶加工、销售所有环节完整的乳品产业链。

　　这些体系之间环环相扣，打造出从奶牛饲草饲料采购、日粮调配、疫病控制、合理的分群、科学的配方、统一的挤奶操作、牛奶冷链控制等一整套规范化、标准化的科学体系，在业界首创的“农业产业化+现代化加工”的三元模式获得了广泛好评。

　　不难发现，良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进占市场，拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量，性能及服务雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖与品牌定位，没有品牌整体形象的预先设计(即品牌定位)。

　　总之，经过多种品牌运营手段的整合运用，品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中，这是品牌经营的直接结果，也是品牌经营的直接目的。如果没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高，性能再好，也不能成功。可以说，今后的商战是定位战，品牌制胜则是定位的胜利。

作者： 王新业