| 中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:品牌日报 更新时间:2008-10-26 |
有人指责联想（lenovo）在品牌命名上存在错误，但笔者却不这么认为。那么，如何评价一个品牌名称的优劣？
卓越品牌确实需要优秀的品牌名称，但关键是要理解什么是优秀的品牌名称。衡量品牌名称是否优秀，应该主要从以下七个方面去评价：一是识记性，品牌名称必须容易记忆、容易识别，这就要求简单而个性；二是易传播性，品牌名称必须容易传播，利于降低建立品牌知名度的推广成本；三是行业契合性，品牌名称必须产品或服务的行业性征高度融合，这样品牌名称才能更好地彰显产品文化或服务文化；四是客户对接性，品牌名称必须容易为客户认可并接受，能够与客户的价值观与生活方式相对接；五是文化可融性，品牌名称必须考虑企业文化、产品文化、地理文化、历史文化等文化因素，能够把价值性文化因素融合其中；六是扩张潜力，做“大品牌”是很多企业的梦想，因此必须考虑品牌名称的可扩张潜力，诸如品牌延伸、市场疆域扩张等等；七是品牌的安全性，品牌名称关系品牌安全，诸如侵权或被侵权、模仿或被模仿等等，这都将增加品牌风险……
品牌名称确实很重要，但是却绝非像“好的品牌名称是成功的一半”那样严重。品牌只是一个标志，一个符号，一个精神化的标签。一个品牌最终能否成功，与多种因素有关，诸如企业能力（资源、资金、创新、组织等能力）、产品品质、服务响应、品牌模式等诸多因素有关。品牌具有精神层面与物质层面，所谓精神层面是品牌的气质与文化，而物质层面则是支撑品牌的产品或服务的品质。品牌名称本身只是一个空壳，当其渗透进了民族文化、地理文化、消费文化、产品文化等文化因素后，才能为一个富有文化含量的品牌名称，这时如果再与优质产品、诚信服务、领先技术、科学传播等要素结合起来，当然更有利于快速增加品牌的含金量，或者说品牌的快速形成。
笔者认为，从某种意义上来说，联想的命名并没有本质性的错误。当时，联想启用lenovo是为了走出中国，走向亚洲与世界。外界评说联想启用lenovo是一个错误，主要是指其“荒废”收购来的Thingpad品牌。当然，也有人指责lenovo在品牌名称上存在错误。评价一个品牌名称有无本质上的错误，我认为只要看品牌名称是否与目标市场的文化意识形态领域存在冲突就可以了，诸如消费文化、地理文化、民族文化、语言文化等等。只要不存在这些文化意识形态领域的冲突，市场对品牌就不会产生歧义，就不会被误读，就可能不会被市场所拒绝。即便市场接受速度慢一点，但并不意味着品牌做不大。我们来看一个产品品牌，诸如修正药业的斯达舒品牌，品牌名称本身并无太多文化含量。虽然企业斯达舒认为具有“迅速舒缓”之意，但这对于市场来说却十分陌生，或者说最初消费者并不懂这个涵义，并且这只是一个具有语言文化的涵义。虽然斯达舒有些拗口难记，却依旧成为中国胃药市场上的“大品牌”。当然，有一点不容忽视，那就是“名不正则言不顺，言不顺则事难成”，至于“难”在哪里，笔者认为无非是增加了品牌传播成本。诸如斯达舒品牌为强化消费者记忆，提升品牌知名度，在传播过程中塑造出一个“四大叔”的任务形象，利用谐音的效果来强化记忆。不过，这类最初看似缺乏文化含量的品牌名称也有一个很大的好处，那就是区隔性强，竞争对手难于模仿与攀附。品牌一旦形成，竞争对手可谓望尘莫及！
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