改善企业商誉的三项优先任务

　　在全球经济危机的环境下，人们对企业的态度有何特别之处?企业领导所面临的挑战，以及为重建信任而需要采取的步骤是什么?当前的特殊之处在于，人们认为，企业行为是导致这场自大萧条以来最严重经济危机的罪魁祸首。人们认为，这场危机是由于糟糕的决策和不负责任的行为引起的。这使得企业商誉问题比以往任何时期都更为突出。现在面临的商誉问题范围更广泛了，涉及到信任和信心问题。

　　企业领导需要认识到，现在是非常时刻，责任是至关重要的。在职责岗位上的人要负起责任来，需要做好的头等大事大概就是传达这样的信息。当前是这样一个独特的时刻：商誉问题的解决之道更多地并不取决于企业外部行为，而是取决于所经营的是何种类型的企业，如何对待员工和消费者，取决于领导行为和薪酬问题等等。这其实是商业实践的问题。必须做的第一件事，就是向人们解释企业不存在这方面的问题。企业的公众形象是个大问题。遇到麻烦的企业更换首席执行官是明智的做法。

　　企业需要始终一贯地声明做事方式如何与众不同。必须想办法反复重申这一点，并践行诚信，制订行为规范，发放适合员工的情况通报，让诚信成为运营的基础，将其融入到业务中。在可以用于慈善事业、环保举措或者员工的资金较少的时候，最好采用重视诚信的做法。

　　当企业遇到麻烦时，可以引进声誉足够好的人担任企业的独立审计员或者独立调查人本身就构成了企业恢复廉洁形象的过程之一部分，这个过程还包括发现问题、取信于媒体、能够证实行为确实发生了变化。商誉之所以重要的一个原因是，它会影响监管和政策。这场危机导致将采取行动对一系列的市场重新进行监管。企业需要考虑重新参与争论的方式。许多企业认为政府的反应过度。但是，一味地顶回去是重新参与关于适当的监管平衡的公众讨论的最佳方式。更大的挑战之一将是企业如何就重大辩论获得适当的发言权。负起责任来是至关重要的因素。人们期望，负责任在个人、企业以及政治层次上占有更重的价值。能够承担责任的企业，那些看起来共同承担责任的企业，会占据更有利的地位，在讨论重新监管的辩论中赢得发言权。

　　为了随时做好准备应对这些威胁，企业应该强调三项优先任务。第一，企业需要收集足够多的事实，或许最重要的是对关键利益相关方(包括消费者)的充分了解，不仅要了解各种消费者群体对产品的偏好，而且还要了解他们的政治态度。第二，企业应该重点关注那些利益相关方最关注的行动，这些行动或许要求企业在企业优先任务或运营情况方面展现最大程度的透明度。第三，企业必须采用超越传统公关方法的各种技巧(重点是双向对话交流)，努力去影响利益相关方。重视这些优先任务实际上体现了许多企业希望比过去更积极主动地参与公众辩论的一种愿望。企业应该坚持开展一种更全面的对话交流，而不是让具有单一诉求的利益集团控制对话，这样，就能增进社会对企业所面临的困难抉择有更多的了解，了解利益相关方和它们的关注重点。

　　企业应该更深入地了解那些对其利益相关方至关紧要的商誉问题，以及自己的产品、服务、运营、供应链和其他活动对这些商誉问题的影响程度。不过，企业声誉是建立在感知基础之上的，因此，只进行问题分析还远远不够。企业还必须知道，它们是否正在满足关键利益相关方的期望--这些利益相关方最容易对企业的销售和增长产生影响。为了确定这些影响源于何处，

　　企业应该撒下一张大网，不仅要详细筛查传统的利益相关方(消费者、员工、股东和监管者)，还应该细察间接利益相关方，如有助于塑造公众态度的非政府组织和媒体。即使对于那些并不直接与消费者打交道的企业，了解公众的看法也非常重要。如今，人们正以前所未有的方式获取各种信息，因此，他们可能会关心范围极其广泛的各种问题，从而为监管或立法行动潜在地提供动力。

　　股东们可能关心的是，商誉问题是否会影响一家企业的长期增长前景;监管者可能担心的是，公众认为应该对这家企业严加管束;媒体可能考虑的是，这能否成为企业如何利用社会而自肥的一个典型实例。有各种不同的方式可以确定每一类利益相关群体的感受及其根本原因。通过一种详细的新闻分析，可以帮助企业了解专栏作者和编辑们对各种重要问题的立场。对监管者的采访可以澄清他们的关注重点。焦点小组和市场研究对于了解消费者和范围更广泛的公众也十分重要。

　　总之，企业必须知道，关于不同消费者对企业的感受有何不同的分析与典型的细分方式并不一样：商誉管理的细分方式类似于在政治运动中对选民的分类，而不是按照偏爱不同类型的产品或服务对消费者进行分类。可能有一群消费者非常关心社会问题，积极参加会对企业运营产生影响的监管活动。有些人(如摇摆不定的)可能尚未决定是否(或如何)参与其中。有些人可能不感兴趣，而且也不太可能采取行动。而还有一些人可能对企业爱憎分明，他们的立场坚如磐石。当企业采用了这种“社会态度”细分方式对消费者进行分析，在确定了具有影响力的和思想开明的两类人之后，企业应重点关注如何满足他们的需求，从而使公众态度有所改善。

作者：王先琳