品牌定位理论浅析好想你枣业的成功

　　活动背景：

　　6月27日-28日，清华大学企业智库总裁班举办了清华大学——走进上市公司现场课堂(第五期)、清华大学优秀学员企业行——河南好想你站的参观学习。

　　两天多时间里，我们首先到河南好想你枣业参观学习，然后中国名牌专家、清华大学客座教授万力老师做点评，深度解剖好想你发展之道。笔者有幸全程参与了本次活动，感觉收获很大。

　　作为北京非常快赢营销策划机构的创始人，笔者希望从品牌定位和商业模式的角度，来浅析一下好想你枣业的成功之道。

　　非常快赢CEO赵宁(右边第二个)和好想你董事长石聚彬(左边第三个)、清华EMBA万力老师(右

　　边第三个)合影

　　一、好想你枣业的成功，是品牌命名的成功!

　　首先，我们在接手任何一个项目是，问得最多的一句话就是，这是个“XX”项目，第一句话就将提到产品、公司的名字，一个好的名字，一定符合“好记、好说、好传播”的特点，让人过目不忘。所以，我们说，“好的品牌名称能为企业节省一半的广告费。”

　　例如，“香飘飘“奶茶，这个品牌名会让人感觉奶茶味道很“香”，一听起来就有想喝的渴望;非常快赢为打造的“俏十岁抗衰面膜”品牌，仅“俏十岁”三个字，就给人一种“重获青春”的感觉，与其产品的“抗衰老”特性极为搭配，同时也激发了女人的购买欲望。我们还有一个客户，叫“任我游”导航仪，就是姚明代言的那个品牌。导航仪最重要的功能就是自驾游，为司机导航，做导游，“任我游”，这个名字，又顺口又能形象，自然取得了很好的宣传效果。

　　“好想你”这个品牌知所以取得好，一方面是吻合了“送礼”的需要，从品牌名字上，就直接代表了送人的心思“我好想你”，所以要来看望你，看望也不能空手来呀，提上一袋“好想你”枣就是送礼人最好的心意表达。

　　这次万力老师还跟我们讲，见面之后打招呼，人说往往会客气的说，我好想你呀，这样，一个“礼品枣”这个品类的广告词就跃然而出了“好想你枣，好想送给你”。

　　另外，我跟几个河南的朋友聊天，他们都买过“好想你”枣，发成当地的特产送给朋友。大家在公司有一个感受，一般过完年后，各地的朋友都会从老家带一些特产来分给同事们吃，我爱人讲过，他们公司的河南的朋友，经常会带“好想你”枣分给她们吃，代表着同事们的心意——好想你枣，代表着我想你了呗，这样，同事们的关系一下子就可以变得亲密了!

　　反过来讲，我们非常快赢接触到的很多企业，有很多企业的品牌取得不知所云，要表达啥意思?有的是混淆了公司品牌和产品品牌。我认识的一个唐山客户，是做非还原果汁的一个企业，老板姓张，他给果汁取的品牌叫“和才”，“和才”源自张董为人处世的经营理念“和才生财”，我认识，“和才”这个名称，与其用于产品品牌，不如用在企业名称上更好，一看就可以表达“和气生财”的理念，反倒是“和才”果汁，你听了后有想喝的欲望吗?

　　很多企业做品牌，常喜欢用“鑫”之类的字，这个能占领什么心智资源呢?消费者买你的产品是因为他有需求，你的产品能要满足他的需求，而不是想让你发财。所以，这样的品牌，其实是控制不了目标客户的心智资源的。

　　好想你的中华枣文化博物馆

　　二、好想你枣业的成功，是品牌定位的成功!

　　我们说过，品牌的真正作用是在顾客心智中代言一个品类，进而抢占品类中的优质心智资源，最终帮助顾客简化价值选择，这一过程即是品牌定位。

　　品牌的作用就是要用艺术且简短的方式正确表达这种品类及心智资源，从而有助于使品牌和某个想法紧密地捆绑在一起，从而在顾客产生消费需求时，能够快速的想起该品牌来。最理想的状态，就是品牌代表了某一品类，品牌与品类合一。例如，顾客有时往往会对营业员说“给我来一罐王老吉”，这时，他所要表达的意思是“要买一罐王老吉牌凉茶”，消费者要买的是凉茶这个品类的产品，只不过是“王老吉”这个品牌太强大，直接成了“凉茶”这个品类的代名词了。类似的还有“博士伦”，消费者使用的其实是“隐形眼镜”这一品类，而“博士伦”这个品牌成了“隐形眼镜”的代名词。

　　其它的，蒙牛、伊利代言的是“草原牛奶”品类;雀巢、麦斯维尔代言的是“速溶咖啡”品类;麦当劳、肯德基代言的是“汉堡快餐”品类;海飞丝、清扬代言的是“去头屑洗发水”品类;汇源、茹梦代言“100%纯果汁”品类;可口可乐、百事可乐代言“可乐”品类。好想你代言了“枣礼品”品类，借助礼品化的枣食品抢占了“河南特产”定位。

　　红枣标准化种植示范区

　　三、好想你枣业的成功，是品牌信任的成功!

　　好想你的成功，还体现在好想你公司，十多年来，一直在做着一件事情，那就是不断的将“好想你”品牌信任做夯实，不断的为“好想你”品牌充入信任的基因。

　　品牌信任壮体现着一种可靠性，指的是一个品牌要有足够的实力和能力，去影响和满足消费者的需求。

　　因此，“好想你”公司一方面从历史文化层面打造品牌的文化基因，另一方面从技术、产业链层面打造品牌的实力牌。因此，公司成立了国内首家红枣博物馆、举办红枣文化节、推出了好想你红枣种植示范园……，这些看似与产品无关的活动，其实是在不断的为品牌的文化、实力、品质加分，这样，巩固了品牌的信任壮，还做大了这个品类的需求。

　　在参观过程中，好想你的张永明总监说，红枣示范园和红枣博物馆现在已经成为了郑州市的旅游景点，通过参观的游客、朋友们的口口相传，大大提高了品类的知名度，让好想你枣成为郑州、乃至河南的一个名片。

　　四、好想你枣业的成功，是强势品类的成功!

　　成功商业模式中一个很重要的词是强势品牌。有些品类本来就是强势品牌，上海笑巴喜杨总做的婴儿床，基本上有了孩子的家庭都需要买一个，类似，婴儿奶粉也是强势品类，都有大量的需求。有些品类是弱势品牌，那我们做营销的目标，就要把弱势品类做成强势品牌。

　　好想你的高明之明，就是把枣做成的快消品，在商业市场，快消品是一个强势品类，非常容易走一条路，在一个区域做好样板市场，然后快速全国复制成功。

　　再比如香飘飘奶茶，它重新定义了奶茶品类，对品类做出了两大贡献。第一，将奶茶品类进化到即时冲饮，这样不仅仅可以在奶茶店和茶餐厅销售，还可以在任何零售渠道销售。第二，将奶茶的主打产品由“珍珠奶茶”改为更健康、低热量的“椰果奶茶”，适应了当今年轻女性对低热量饮品的需求。正是凭借这两大创新，香飘飘让奶茶品类由一个“弱势品类”，升级为“强势品类”。2005年香飘飘第一次出现在全国秋季糖酒会上，就取得了巨大的成功，从此一发不可收拾。香飘飘的著名广告词，“杯装奶茶开创者，连续六年销量领先。一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈”，正是其强势品类的表达。

　　其实，在全国各地方有很多特色食品，做市场营销一个核心工作是把弱势品类如何做成强势品类。

　　五、好想你枣业的成功，是商业模式的成功!

　　在参观过程中，万老师跟我们说，好想你枣的主要赢利点在直营店，团购礼品占了销售额的50%。这就用直营店带动加盟店和商超渠道，这其实是一个商业模式的成功。

　　我们知道，有很多企业搞招商，是因为自己产品卖得不好，希望靠发展加盟商来完善渠道建设，帮助销售产品，这个思路其实有点本末倒置。加盟商会问一句话：你的直营店做得怎么样，赚不赚钱，如果直营店都不赚钱，我们加盟店怎么样赚钱呢?

　　其实，加盟的本质是复制成功的模式，从而快速发展壮大的。打造一个成功的样板市场，做到一个可以赢利的商业模式，是一个企业成功的必经之路。好想你在郑州一个最好的直营店的年销售额在几千万，这就是非常好的样板市场。有了这样的样板市场，开店能赚得到钱了，在招商过程中，都不需要总部做过多的解释，加盟商自然就会趋之若鹜，甚至还要找关系搞加盟指标。

　　对于好想你枣来说，只要找到好的商铺、自己有一些企事业单位里礼品采购的人脉关系，就可以复制，就可以赚钱。

　　现在，我总结一下好想你枣的成功之处：

　　一、“好想你”的品牌命名非常好，我拜访朋友时就说过，我好想你，好想送给你，朋友!

　　二、好想你代言了“枣礼品”品类，借助礼品化的枣食品抢占了“河南特产”定位，成为了河南旅游观光客们送礼的首选;

　　三、好想你不断的在打造强势品牌，开枣类博物馆、打造示范园、强调中国枣类第一股，都是在为品牌的信任状加分;

　　四、好想你把枣从一个弱势品类鲜枣，做成了快消品、枣片、枣粉、干枣、枣饮料，做成了强势品类，利于全国复制。做鲜枣，保质期只有三个月，加盟商两个月没卖出去就浪费了，这就加大了投资风险，而好想你枣将保鲜期加长了，大大降低了经营风险;

　　五、在郑州打造了成功的样板市场，郑州有将近100家店，销售额将近4个亿，不用多说，这样的业务，谁都想加盟。

　　最后，我想总结成一句话，好枣你的成功，其实就是品牌定位理论在企业应用中的成功。只要我们活学活用品牌定位理念，任何企业都可以在非常快赢的帮助下，取得和好想你一样的成功。

　　当然!好想你真正成功的核心秘密本文还不方便透露，如果您也想在食品领域打造一个强势品牌，可以找北京非常快赢营销策划机构总裁赵宁。

　　作者介绍

　　赵宁，北京非常快赢营销策划机构(www.fast-win.com.cn)CEO，实战派营销专家，专注于营销战略特别是实战营销策略的综合性营销咨询服务。8年的营销实战经验，特长协助企业家从无到有打造强势品牌，并让项目快速盈利。成功打造的品牌有俏十岁抗衰面膜、仔皇煲煲仔饭快餐、道喜饺子连锁餐饮、商界精英俱乐部、实用英语口语培训、炫途汽车镀膜等品牌。2011年10月出版品牌定位理论著作《如何打造强势品牌》。现兼任俏十岁化妆品公司常务副总，负责市场营销和全国渠道招商。作者电话：010-51656882