运动品牌行业开启“冬天模式”

　　【中国品牌建设网3月22日网讯】2012年，运动品牌行业如何面对涨价、库存高居、一线品牌渠道下沉、市场饱和等挑战，将是我们所期待和关注，行业发展变缓的大趋势是很难逆转的，尤其是中小品牌，将遇到前所未有的发展挑战，我们将这种现象称之为进入冬天，也不足为过。对于行业经营者，恐怕要开启所谓的“冬天模式”。

　　何为冬天模式，所指大概几个方面：即面对日趋饱和的市场，令人窒息的库存，采取更为合理的经营模式，以稳健的、低调的手段实现品牌的生存乃至发展。区别03年非典、08年奥运会给运动品牌行业带来的资本积累式的“狂飙突进”阶段，现如今低于20%，甚至是个位数的发展速度，真是天壤之别。但是我们要看到，一个行业不可能一直处于狂奔的时期，企业从资本积累到品牌积累是需要一个过程，需要转型的。如今，相比较国际一线品牌长足的品牌积累，国内的企业正面临企业品牌上升带来的困惑。

　　因此，2012年，启动冬天模式，有如下几个看点：

　　一、优化核心业务

　　从2012年开始，李宁就开始了人才优化策略，进行了一定幅度的裁员，刨除业内关于资金压力的论调，我们从李宁CEO张志勇先生的相关采访中可以判断，李宁旨在通过削减后台支持部门人员，精简人员以提升效率。同时，其进一步缩减其旗下乐途等子品牌人员发展，据悉李宁子品牌这几年并未其带来显着的利润贡献，相反的，有点拖累其整体的发展。有了解行业的分析人士指出，李宁由于轻资产战略引导，在人员薪酬、福利方面等远高于行业其他品牌企业，分析人士指出，如果其水平降至与安踏同等，则将每年省出约4.7亿费用，即能增加4.7亿的利润。

　　从李宁的做法，我们可以看出，核心业务的强化，是品牌公司在今年如此竞争激烈的环境中，所必须要努力的，毕竟控制管理费用，将钱用到刀刃上，是一件最基本的经营方式。

　　二、调整产品结构，控制采购成本

　　运动品牌行业的整体产品结构同质化，已经饱受诟病。走进任何一家门店，你会发现，可能除了LOGO不一样，其他的都差不多。这种跟风的营销手段，使得行业的产品结构趋于雷同化，以失去自我特色，换取所谓稳健的销售。

　　2012年，产品结构变革，所有的品牌都应该考虑迈出这一步，集中优势力量发展优势产品，凸显品牌产品的认可度，以寻求差异化的品牌认知度。这点国际品牌做得相当出色，耐克的篮球鞋、匡威的板鞋等，辨识度都很高，但国内恐怕现在做得最专注的就是匹克的篮球，由于其对NBA的专注，签约众多NBA球星使其甚至成为国产品牌篮球鞋的代表。

　　而建立在这个基础上，如何去控制成本，是所有品牌所要考虑的，面对去年的“涨”声一片，各个品牌公司都从源头进行成本规划，在商品企划、产品设计、产品打样等都进行着一轮又一轮的成本核算，2012年将在成本控制方面下狠心，从而提升利润贡献。

　　三、梳理库存，提升单店销售能力

　　在“万店”理念的催发下，运动品牌以迅速的门店扩展带来资本的积累，很遗憾的是，当所有的品牌都企图用这种方式来扩张，很显然，一条街里有三家安踏或者有两家特步等已不是什么新鲜事，这不仅不同品牌之间的对打，也是自己的一次内部杀戮，更为重要的是带来了库存：品牌公司为了保持业绩增长、店铺铺货，便不断的压货、定指标，导致了经销商存积大量货物，李宁、安踏等都渐次出现所谓的“库存门”。

　　2012年，消化库存将成为一个热点话题。合理的库存压力值，是各个品牌公司所考虑的，而库存消化所带来的品牌折价，是需要连带考虑的。价格战势在必行，重点是如何打好价格战，又能保有品牌价值。其实关键在于如何合理的搭配新老货的销售，以及节假日的关键促销。据悉，行业内几个品牌领先者已经开始调整跌价预提的幅度，促使经销商加强商品销售，降低存货周期。而更多的品牌公司则专注于如何提升单店营业能力，尤其是发挥终端零售人员的销售能力，提升店效和坪效。

　　四、进一步整合渠道，优化直营批发比例

　　李宁公司在2010年，进行品牌标志转换的同时，也进行了渠道整合，加大了直营的建设能力，并因此而引发了一系列的经销商及分销商的非议。但是不可否认的事，就国际一线品牌来讲，不管是优衣库还是H&M等，乃至耐克、阿迪达斯，在直营方面都有较为优秀的操作案例，这取决于他们长时间摸索后所建立的供应链体系。

　　国内运动品牌公司在过去很长一段时间内，通过分销来迅速扩张的同时，也是持有一种思想，那就是批发可以为自己省下不菲的一笔营销费用。但是显然，这种思路用于前期扩张是可行的，对于公司长远运营是具有危险性的，一旦渠道商合力，容易威胁到品牌公司。因此，适当的直营比例，是各个公司近几年的主要动作。但是如何管理直营分公司，又成为各个分公司头疼的问题。

　　应该说，作为品牌公司而言，都有这个思路，对渠道布点自己要非常明白：什么渠道是能给你带来经济价值的，什么渠道是能提升你品牌附加值的，什么渠道又是可以给你带来其他公共效应的?什么样的渠道要果断砍掉换人?都必须有一个清晰的思路。

　　五、抓住伦敦奥运会

　　运动品牌的属性决定了其与体育的关联性。在2012年市场式微的时期，体育资源的增进作用更加明显，因此，2012年伦敦奥运会，所有的体育品牌都将战略重点放在奥运营销方面，李宁已经发布其2012年伦敦奥运会战略，并将其定位为“今年最核心的工作”;361°则围绕2012年伦敦奥运会联合央视推出361°《伦敦行动》系列推广节目，而安踏在去年的中期财报中提到，在“奥运年”的广告以及宣传费用由12.6%提升到14%。

　　抓住伦敦奥运会，或许不会有2008年北京奥运会的那种风光，但是起码在2012年这个品牌寒冬里，可以烧上一把柴火，暖暖身子。