品牌管理之何为品牌凝聚力？ 

　　2010年的中秋已经过去，节日味已经变得越来越淡了，过节无非就是吃吃喝喝，给朋友送个礼，表示一下关系还在，发个短信打个电话，表示友谊关系。中秋是中国人的节日，在这个金钱社会经济社会，日益渐淡的节日氛围，也是大家谈论的话题，毕竟，这些节日都是中国文化的一部分，是中国人得以延续的一个鉴证和共同认同的东西，想想看，当中国人都不再过年，都不再过中秋，不再过端午，不再过清明节，中国还是中国吗?

　　如果说中国是个品牌，那么这么多节日，就是打造中国特色的品牌的一个方式，正是有这么多节日，把整个中华文明串起来了，一个民族之兴，乃文化之兴。美国有文化吗?有人说美国没有文化，美国只有短短的两百多年历史，其实美国是有文化的，美国的文化不同于中国五千年的儒家中庸文化，美国的文化是民主自由人权文化(虽然有人说是标榜的)，不管怎样，这种文化，是我们所缺的，美国的民主自由人权文化，保证了美国的强大，虽然很多是建立在霸权外交上的，我们中国讲民族凝聚力，美国讲不讲我不知道，但是美国自华盛顿以来建立的制度，保证了美国凝聚力的存在，华盛顿在带领一帮人取得对抗英国的胜利后，周围的人要求华盛顿做国王，被华盛顿拒绝，并声明对这种想法和提议很反感，历史记载当时华盛顿说了这么一句话：要建立一个让优秀的人来管理国家的制度，让人人自由民主平等的制度。美国二百多年来的文化是什么呢?就是华盛顿说的这句话。

　　中国五千年来积攒的文化，正在被金钱社会给覆灭，并且新的社会伦理秩序还没有建立，国与民争利，一切向钱看，一切向权看，因此，随着中国传统文化的消逝，中国已经是一个没有文化的国家了。在目前的状态下，和建国只有二百多的美国相比，哪个更有文化呢?哪个没有文化呢?我很讨厌美国，我很反感崇洋媚外，但是有时候整个社会都要好好反思，包括政府。没有文化的民族，就是没有凝聚力的民族，要凝聚力干嘛?凝聚力是保证一个国家生生不息的法宝。如果国家是一个品牌的话，没有凝聚力的品牌，就是没有消费者欢迎的三流产品。

　　当过节的风气越来越渐失的时候，也是中国这个品牌变的没有味的时候，没有凝聚力的时候。

　　这里谈过节与品牌，就是为了说明什么叫品牌?一个产品有名字，这不是品牌，品牌是凝聚力，国家是不是品牌国家，要看这个国家有没有民族凝聚力，国家的客户是谁?国家的客户是老百姓，有老百姓在，才能成其为国家，那么产品能不能成为品牌，也是看有没有客户的凝聚力，客户不认同不买账，就不是品牌。

　　因此，一个品牌，是要有客户凝聚力的。

　　怎么样才能检验一个产品是否具有客户凝聚力呢?怎么样检验出一个品牌是否真的是品牌呢?

　　在目前来说，很多人认为，投放了广告的产品，就是品牌，包括中国驰名商标的认定，都是要看是否有一定的广告投放量，是否在一些媒体做过宣传，其实，这个只能是品牌产品的一个特征而已，严格的来说，什么才是品牌呢?当你不再投放广告的时候，或者广告投放量下降的时候，你的销售还在正常的上涨，这个才是品牌。也就是有客户的凝聚力。这个是检验一个产品或者一个品牌是否真的是品牌的必要条件。

　　有人会说，一旦不投放广告了，消费者不知道了，怎么可能销售量还正常上涨呢?你不投放，你的竞争对手会投放。

　　此话没错，投放广告是让客户以及新的潜在的客户来选择你的方式之一，但是我们对比一下，奔驰汽车在中国的广告费和比亚迪汽车的广告费，谁更多呢?我们可以用以前的数据来比较，2004年5月奔驰与奥美打了一场官司，基本透露了奔驰在2003年的广告费用，往大了放，4000万元，其中还有很多要支付给奥美作为服务费。从行业利润来看，给奥美的不少于1000万元。也就是3000万广告费。2003年，比亚迪刚刚收购陕西秦川汽车组建比亚迪汽车，2003年的广告费无可知道，但是2010年比亚迪的广告投放我们从身边就可以基本知道大概，少说也有3个亿人民币，那么就算奔驰每年广告费递增百分之二十，在2010年，撑死了也超不多2个亿。但是在广告费低于这些同行的情况下，销售和利润却远远高于同行，这就是品牌的力量，这就是客户凝聚力的力量!

　　一点广告也不投放，就指望销量上升，那也不可能的，但是全部靠广告来支持销量，也不是品牌，说明客户凝聚力没有。那么怎么样成为在广告费不大额增长销量却大额增长的品牌呢?

　　看看国内外的汽车企业，我们会发现，顶端豪华品牌，广告并不多，甚至没有行业三线企业的广告费多，但是销量依然不错，宝马奔驰为什么大家都知道，其实广告没有起多大作用，因为他们压根没有投放多少广告，相比较二三线品牌汽车的广告投放密度，他们不值得一提，但是几乎连幼儿园的小孩子都知道宝马奔驰，这就是口碑营销的结果。

　　那么怎么做到这点呢?其实宝马奔驰也不是一年做成的，首先基于定位准确，给人一个购买的充足的理由，做足人性，以能使用宝马奔驰为荣，当人们的奋斗目标都以宝马奔驰来衡量的时候，宝马和奔驰还要大批量投放广告吗?当你小的时候，家长告诉你，你长大了要开奔驰，你娶媳妇要给媳妇买宝马迷你，不是宝马在做广告，是大家在给宝马做广告。

　　那么我们怎么才能做到类似于宝马的真正的有客户凝聚力的品牌呢?

　　大多数人活着的理想生活是什么呢?比别人更好一点，有人羡慕你活的不错，仅此而已。

　　三流的品牌，做产品，二流的品牌，做文化，一流的品牌，做人性。这点不分奢侈品不分豪华品牌也不分快速消费品。一包纸巾，低档次的五毛，高档次的能卖几十块一包，凭借什么?

　　行业不同，做法也不同，但是道路一致。有兴趣与个人详细沟通。