品牌管理：授权，良知下的涅槃

　　辨清品牌授权市场上的真伪

　　对于企业来说，不断提升其品牌形象，增加其品牌价值，培养认可其品牌的忠诚的客户群，成为提高企业竞争力的核心手段。随着中国全球化进程的加快，有越来越多的国际知名品牌进入中国，也有越来越多的中国本土品牌国际化;同时中国政府对商标、版权等知识产权的保护越来越重视。在这种大背景下，品牌授权这一现代商业模式和营销策略已愈来愈得到中国中小企业的热切关注。

　　中小企业是最具创新能力的实体，通过品牌授权、专利许可、管理模式的引进，有利于企业创新，将会很大程度提高企业的竞争能力。比如在全美经济不景气时，有一家已向法院申请破产的制造电动玩具火车的企业赖恩公司，由于一个非常偶然的机会，获得迪斯尼公司授权后生产米老鼠造型的火车玩具，投入市场4个月就卖了25万部，这家公司也因此奇迹般地起死回生，这是品牌授权的一个经典案例。

　　由于中国市场巨大而分散，再加上法律制约手段的欠缺，授权在国内存在一定的误区，不规范授权、仿冒授权、授权纠纷等问题比较突出。”在国内很多城市的商业街上不乏“华伦天奴”、“老人头”、“老爷车”、“登喜路”、“梦特娇”、“鳄鱼”这样的似曾相识的国际品牌，然而，实际销售的产品却往往价格低廉，款式陈旧，做工粗糙，但是他们多数都有所谓的国际品牌授权的牌匾，于是消费者也搞不清楚此国际名牌到底是不是彼国际名牌。

　　这些假授权品牌常以真授权的名义进入市场，严重扰乱了市场，让一个国际知名品牌由于假授权品牌的过度泛滥而导致在国内市场上无法生存。因为在消费者心目中，真品牌已经被大量假货湮没了，谁还敢买所谓的真品牌呢?

　　中小企业走自有品牌之路的瓶颈

　　对于中小企业而言，要走品牌之路并非易事，这需要多年的品牌运作经验以及极为巨大的投入。尤其是对实力稍弱的中小企业来说，借由授权业务在较短时间内积累品牌运作经验，意味着极佳的提升机会。

　　当前内地企业对贴牌已经有了多年的经验积累，但对品牌操作大都处于懵懂阶段，很多企业认为就是注册一个品牌、大打广告、设立专卖店如此简单。但实际上，这其中一环扣一环需要多年的积累，仅仅是资金方面的投入就非常大。同时，人才也是很大的挑战，懂得将一个品牌培养起来的人才在国内很稀缺，“很可能是即使有钱，招来的也只能是无所作为的人。”

　　在借由品牌自有资源的基础上，要使之为一个市场所熟知，至少需要投入一千万元，更不用提自创品牌了。无论如何，对于希望走“品牌之路”却缺乏实力的中小企业来说，先行通过授权业务积累自有人才、经验、文化资源，不失为一个好的选择。

　　中小企业通过品牌授权得到实惠

　　而品牌授权就是将自己所拥有的品牌或形象以合同形式授予被授权者使用;被授权者按合同规定从事经营活动(通常是生产、销售某种产品或提供某种服务)，并向授权者支付相应的费用;同时，授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助以及必要的监督以维护品牌形象。如香港和记黄埔旗下的港陆国际联合代理公司，就是一家与华纳兄弟合作的授权代理商，代理形象包括宾尼兔、汤姆和杰瑞、蝙蝠侠、哈利?波特等等。企业多年来一直在内地从事玩具生产业务，当时主要是做贴牌生产，期间积累的经验是其被华纳兄弟选中作为其在内地、香港、澳门地区的授权总代理的主要原因。

　　对于被授权的中小企业而言，通过专业化的品牌授权途径，购买一个被消费者所认知的知名品牌，凭借该品牌的知名度和良好的品牌形象、经营理念，能够以较低的成本，较快的速度，较低的风险，使自身产品进入市场并被市场接受，从而可以使企业及产品快速的走向成功。具体有以下利益点：

　　中小企业可以通过品牌授权使企业的产品即时获得消费者认知;结合著名的品牌可以带来比原来高的价格和高的销售额，给企业带来更多的利润;由品牌授权者的巨型推广活动直接得益;获得零售商(销售渠道)即时的兴趣及接纳;可以最有效地学习知名品牌的经营模式来带动企业自有品牌的发展。在产品营销方面，搭配知名品牌授权还可以获得专业的业务团队辅导通路业务的拓展和经营;专业的行销团队规划全国性的品牌推广和广告宣传策略等。

　　品牌授权如何在中小企业良性演绎

　　对于缺乏品牌的中国一些中小企业，采用品牌授权的经营模式，获得高知名度的国际品牌授权，增强自身产品的竞争实力，运用知名品牌授权带动自创品牌的发展，是一条品牌运作的捷径。

　　历葆荟业是一家在东莞有着二十几年投资历史的港资服装生产厂家。在仍然为一些知名品牌做贴牌生产的同时，由于看好授权业务在内地的可观发展前景，该企业从2000年开始选择了一些有授权业务的品牌，成为这些品牌的被授权厂商。历葆荟业的老总已经意识到在内地生产成本不断提升的情况下，贴牌生产模式总有一天会被转移出去。但是作为一个中等型企业，要真正做出来一个自己的品牌是非常难的，恰好现在品牌授权又在内地刚刚兴起，所以希望通过这种模式先行积累一些。该企业选择了丹麦CCDK品牌的女装部分，以及英国剑桥的男装部分在内地经营，使该企业声名鹊起，不仅得到丰厚利润，而且企业的品牌也有了长足稳固的发展。

　　中小企业选择品牌权授模式过程中，尤其是服装行业一定要注意：要做到使顾客忠诚度较高、更看中质量和品味、本身有较突出风格的品牌，寿命相对较长，可以做较大的投入，并从较长期的角度考虑现金流。相对应的，更多追随潮流，忠诚度较低的品牌(如女装)，对其短期内现金流的要求就需要严格很多。除却现金流，不同寿命阶段的品牌，其卖场选择、广告宣传方面也会有所不同。

　　要提醒中小企业的是，品牌授权在选择品牌时，处于初始发展阶段的品牌，授权商对被授权商的要求(如费用的收取额度)会较低，竞争者、仿冒者会相对较少，作为被授权商的企业在一些运营环节上的发挥空间也会大大放宽。在借由知名品牌的资源优势基础上，在内地市场从头做起，非常有利于企业日后品牌操作的经验积累。

　　品牌授权不仅仅是生产，以及一般所想环节的简单加总，那样不会有竞争力。更重要的是能不能有自己的核心竞争力。就如上面所说，中小企业在品牌授模式中首先要考虑到品牌的寿命、市场接受程度、投放目标，尤其是内地市场太大，各个地区有自己不同的消费习惯。另外，如果同时进行不同品牌的授权生产，也要完全独立开来，不能混淆。

　　比如方太集团的茅忠群认为通过专业化的品牌授权途径，购买一个被消费者所认知的知名品牌，凭借该品牌的知名度和良好的品牌形象、经营理念，能够以较低的成本，较快的速度，较低的风险，使自身产品进入市场并被市场接受，从而可以使企业及产品快速地走向成功。正是秉承这一理念，方太希望可以先在美国、欧盟设立分公司，再以品牌授权的方式，利用10到20年的时间，逐步将方太的品牌推向欧美市场。

　　其实，在我国服装企业中已经有品牌授权方面的尝试，也取得了一定的效果。中国作为世界生产基地，能够生产出高质量、低成本的产品，是中国发展授权业的优势。而中国的中小企业，尤其是期待使品牌腾飞的中小民营企业更需要科学合理的运用好品牌授权这种借力打力的品牌运作模式，最终实现自有品牌的实质性跨越。