如何于同质化的年代走出品牌建设之路？

　　众所周知，在中国有相当多的加工型企业(不少是世界品牌的加工伙伴)，产品的设计与品质进入了同质化的年代。如今，企业间的竞争已远远不只是在于产品身上，很多时候是要寻找其中的差异化竞争方略，方能在茫茫企业间闪耀光芒。那么如何让自己的品牌走进消费者，进入消费者的心智呢?

　　其实世界加工厂的中国企业，有一个特点便是：太过于依赖市场。企业家更为关注的是外部环境和因素，面对竞争集体表现出无奈的弱势，模糊不清的(仿)定位，以及无法有效锁定的客户群体，……让他们纠结于品牌建设和市场竞争双重苦恼之中，而诸多并不专业的品牌策划职业群，也让他们吃尽了苦头，并为之疑惑且胆战心惊。

　　在2008年全球金融危机中，中国不少小企业丢掉了订单，既没有品牌、又没开拓能力，在产业链上的生存举步维艰。而那些略具规模的中型企业，回过头面对一部分成熟市场，也面临着缺乏品牌支持，难于和对手竞争的窘境，而真要去开拓那些有如鸡肋般的市场，可能又会面临成本高却效益并不显著的市场困局。

　　然而面对困局，品牌建设依然是中国企业走出转型、走向成功未来的必须迈出脚步。

　　一个品牌成功主要有两方面——产品认可(与客户达成销售的介质);品牌联想(进而触动了心智，形成了美誉及忠诚度)。而在现代品牌行销战中，优异的品质是重要基础，而更重要的是如何占领消费者的心智、保证忠诚度，才能真正看作成功。否则品牌将始终在商业的表层(产品、终端、销售员等方面)绞尽脑汁，却无法获取长远之利以及超高商誉及品牌价值(商标)积累与成长。

　　试观世界品牌，诸多西方品牌经过百余年的发展，已成为世界品牌的发源地和标杆——其中作为全球享有盛誉的耐克品牌，其品牌建设之路及与消费者的沟通方面都是值得中国品牌学习的榜样。

　　例如，耐克在攻克女性市场的广告沟通中，至今亦令人称道不已——在上世纪80年代耐克在它的一则女性广告中，写到：

　　“在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行，你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。

　　这则《女人证明自己》的杰出广告，抚摸到了女性最敏感的心灵，直击女性的心声——广告文字不像是一个体育用品商的销售诉求，更像一则女性内心独白。这则广告获得巨大成功，许多女性顾客打电话来倾诉说：“耐克广告改变了我的一生……”、“我从今以后只买耐克，因你们理解我。”

　　就是一则有影响力的广告，因为它触动了人心。这则广告而且至今还被世人奉为圭臬，被无数女性深深铭记，它已经超越了一则广告的范畴，变成了一种文化，散发着永恒的芬芳，有着对世人持续的启示价值和持续的(传播)影响力。

　　反观中国诸多(鞋)品牌，我们做一个假设——

　　你问我买不买贵人鸟，我会告诉你，我可能会。

　　你问我买不买奥康，我会告诉你，我也许会。

　　……

　　你要再问我，会不会再次买贵人鸟，或者奥康，我会告诉你“也许不会”。

　　为什么?因为假如，有一双更适合我的鞋，我会毫不犹豫的下手。

　　因为我买其他品牌是买一双鞋，我买奥康和贵人鸟也同样是买一双鞋，二者的价值是同等的，没有任何区别。因此消费者在购买鞋品的时候，是没有globrand.com情绪牵挂的。我们没有说，它(品牌)在等着我，它(品牌)总是会给我最好的，它(品牌)总是在激励着我的。中国品牌让我们面对的是——一双没有灵魂的鞋而已，买谁都是一样的。中国(品牌)鞋品，没有进入我们的心智，没有和我们的灵魂对话，没有激励我们的意志，没有在意念中感受我们的喜怒哀乐，没有没有，……它们提供的只是一件商品，没有灵魂的商品而已。这样的同质化的、没有生命力的商品怎么会有竞争力呢?

　　消费者们并不会因为贵人鸟“看不懂的快乐”而买单，也不会为肤浅的“梦想是走出来的”以及“莫明其妙的商务风”而动容——因为既然贵人鸟和奥康都是卖鞋，我为什么不随性选择呢?

　　他们没有一个让我等待，或者是非买它不可的理由。反而是有不少做工出色的假洋鬼子(如沙驰、GXG等)(含它们在鞋城中较低的折扣)会更让消费者倾心。

　　广告传播不是为了传播一句话，而是为了打动一群人的心智，为了让他们的心和品牌产生情绪共鸣，而不是为了传播而传播，为了知名度而传播。首先产品是基础，有了好设计和品质，然后就是如何进入消费者的心智，让他非买你不可。

　　我们试看，“梦想是走出来的”，或者是“我的梦想，我的路”，给了消费者什么，一句话而已，而不是一场心智&情绪的交融与共鸣。甚至不如某一些网络经典签名更能点燃情绪，消费者根本不会因为你两句嘴上说说的话，而建立所谓的品牌忠诚，……也许市场人士会说，那为什么人们在鞋城产生的第一意念便是去看看奥康呢?那是因为他的广告做得多，他的企业比较大而已，消费者潜意识会认为——他的品质应该不错，这只是买个放心，而不是所谓的品牌忠诚。这一点我们的企业必须明白。

　　也许有策划高手告诉企业家们，做品牌必须始终如一，甚至是聚焦始终传播到一句话或一个关键词，问题是你必须思考，如何来传播那一句话，那一个关键词。千万别为了传播而传播。中国企业的幸运是——中国市场足够大，还有就是中国市场低端人群足够多。哪怕是吃西方品牌吃剩下的边角料，也还能落个饱，……当我们营销陷入困境之时，打打折便能让那些“愚蠢的”销售代表们笑逐颜开，“精明的”消费者趋之若鹜——然而这一切会长久的吗?不会的。

　　(人们在下次还会在等，等你降价，等你打折。在他们心智会落下一个认知——你们大概就值这么多钱。如果你不打，消费者不屑于此，你不打别人打。因此中国市场销售的不确定性非常之大，更多的品牌经理人更强调终端人员的策略，说白了就是如何拉客的手段，再更浅显的说就是欺骗之术，或是读心术。而这能够让品牌持续成长吗?答案是否定的。当消费者回过头来想，吃亏了品牌立马进入黑名单;即便是买得不错，回想销售代表虚假的容颜及刻板的推销，也暗想是不是着了他们的道。从此以往，中国消费者形成了一个认知，买好货要花钱，对于西方他们有更多的认同感。而国产品牌也并非不好，只是他们在周边的群体中找不到认同的目光而已。那些精明的中国精英何尝不知道，那些所谓的大牌也不过中国小工厂的产品而已。而这又能如何呢?)

　　再看奥康品牌传播，他们怕消费者看不懂他的梦想，于是又多加了一句商务度假风，虽然我一向认为品牌是高于人群的，而面对商务人士，奥康绝对不会是他们的首选，也不会让他们的舞会熠熠生辉的……。而面对那些普通人士，这个商务似乎又遥不可及，甚至是搞不清是什么东西——这是典型的为了定位而定位。

　　反观贵人鸟，新一则广告从之前的刘德华变成了打乒乓球的老头，这太让人摸不着头脑——首先看不懂它们快乐的定义;其次是快乐得很肤浅。当贵人鸟确定了“快乐”的消费情绪，那么必须针对群体来设计出相应恰当的情境，而不是为了快乐而快乐，切记之。

　　不过，我们也不必奇怪——广告对于中国品牌来说，从来只是打响知名度的渠道，而不是建立品牌的手段，而眼睁睁的看着那些花了巨资在央视等媒体做广告的企业悄无声息的死去，亦或前途未卜、心神难定，诚为可悲也，然而这能否算作是中国的一大特色呢。

　　总之，作为一个成功的企业家，应该看清楚的是看清品牌传播并不是随便找一句看似美丽的话来做广告，而是瞄准群体的心智专注于实现他们人生中的某一项价值(要与品牌有相关性，并能将某价值、观念、思想转换成品牌情绪联想[情境设计])，并持之以恒。这才是真正做好企业，做好品牌的真正思路。