三四线品牌掘金难？

　　根据相关数据显示，全国化妆品领取生产许可证企业数量近几年一直呈下降状态，2005年，全国有4632家领取化妆品生产许可证企业，2006年有3804家，而这一数字在2009年底减少为3245家，递减幅度相比2005年达到30%。化妆品生产企业的数量不断减少，表明化妆品市场已经开始进入洗牌、重组环节。尽管金融危机已经远去，护肤品行业发展整体向好趋势明显，但市场品牌集中度提高的趋势愈发明显，是否会让三四线品牌压力越来越大，也成为业内关注的焦点之一。

　　三四线品牌“有点吃力”

　　记者年中走访市场时发现，一二线品牌拔高趋势明显，三线品牌今年的市场表现起伏不定，一部分上升势头不错，一部分维持现状，但更多的是感觉力不从心。河北石家庄秦风日化代理的高姿、芙水、柔妃等品牌的不同表现就完全印证了上述市场特点。该公司总经理杨占锋告诉记者，除了高姿2010年有逆势飞扬的气势外，公司的其他品牌表现每况愈下。“前两年芙水的发展势头达到了一个高峰，但如今业绩呈下降趋势。”作为芙水石家庄、保定等三个地区7年的代理商，杨占锋回忆，业绩最好的一年芙水出货额达到350万元，这一数字在2009年下降至270多万元，今年滑坡势态更严重。而旗下另一护肤品牌柔妃，也因为业绩不佳，已经开始向终端洗护系列产品转移。

　　自从2003年成立以来，秦风日化先后代理过奥奥维尔、欧雅妮、蒂莲娜、思娇等多个品牌，但这些品牌大多数如今在河北市场已经全军覆没，如今芙水、柔妃几大品牌的颓势表现，让杨占锋感觉三四线品牌的生存空间愈发逼仄。与杨占锋一样，石家庄盛谦和总经理张文海、唐山张邦平等多位代理也都有同样的看法。

　　如今，三线品牌中，地级市场年产出达到三五百万者已经是为数不多。美肤宝安徽省区经理孙峰谈到三四线品牌的生存状况时表示，国内销售业绩达到一亿元以上的品牌已经是三四线品牌中的佼佼者。当自然堂、欧诗漫、美肤宝等国内一二线品牌已经感觉专卖店市场饱和而谋求商超渠道发展之时，三四线品牌专卖店渠道的整体拓展情况也必将遭遇“天花板”。

　　阻碍品牌发展的“三座大山”

　　张邦平身兼代理商和日化专营店老板的双重身份，对于品牌和市场的变化感触颇深，他所代理的艾丽碧丝品牌在天津、唐山、秦皇岛三市的业绩近两三年维持300万元左右，自2009年艾丽碧丝提出“王者归来”之后，稳住了下滑形势，但业绩上并没有发生很大改观，目前转型专卖店后，知名度不是很高的艾丽碧丝面临着的第一大难关就是进店难。

　　不仅是进店难，三四线品牌在进店后的店面位置也越来越差。杨占锋表示，芙水火爆之时，在B类店的业绩都可以排到前三，如今业绩和市场份额不断缩小，位置也逐渐被边缘化。目前维持的200多家网点，乡镇与县城占到了三分之二以上，其中乡镇最多，市区保留了一部分，而石家庄市区已经全部退出。虽然品牌的订货会越来越频繁，回馈力度越来越大，但新网点的开发难度大，只能进入一些小规模的B、C类店。

　　出现这样的局面，并不是某一个品牌的操作思路问题，在他们看来，客观消费环境和渠道竞争状态的改变是主要原因。张邦平表示，消费对品牌形象和知名度要求越来越高，消费行为更理性，这也使得专营店老板在选择品牌时的标准发生了很大变化。以前品牌靠质量和高利润空间就能驱动渠道，消费者在渠道的推动下被动接受品牌，但现在消费者成为了市场的主导者。在质量普遍差异不大的情况下，只靠利润空间来博取市场的做法已经不被接受。“以前跟下一级经销客户谈生意，首先就是问利润，现在首先是问品牌的广告、包装、质量等问题，价格已经不成为问题，品牌意识的增强使得很多县城专营店都在开始清理品牌。”

　　其次，中小型网点的起伏萎缩也影响了品牌的成长。随着自然堂、欧诗漫、珀莱雅等品牌的不断下沉，县乡市场近来也成为“香饽饽”，且有被开发殆尽的趋势，当一定范围的A类店都被这些品牌占据，三四线品牌在选择网点时只能主动避开，进驻B、C类网点。秦风日化管辖的区域里，近两年开店数量明显增多，好的乡镇最多有十几家店，少的也有五六家，但“开的多，关的也多”，新兴店起伏不定，产出不高，不利于品牌的提升。2008年前后，秦风日化先后开发了200多家乡镇客户，但巨大的维护和管理成本与产出比并不匹配，“送货上门、售后跟进繁琐、赚不了钱”使得杨占锋放弃了其中的150家，目前只余下50家。

　　此外，三线品牌自身同质化竞争严重，团队操作不规范，运作思路不对也成为品牌发展的一大阻力。虽然三线品牌终端操作上有船小好调头的灵活性，但自身操作都不是很规范，全面撒网后，后期维护不力，导致了市场根基不牢，网点容易萎缩，市场声誉不佳，并且部分品牌还会出现市场管控不严格，压货之后不断发生窜货，扰乱了市场。来自河北和安徽的市场信息反映，上海有几个品牌因为上述原因同时出现了激流勇退的局势，这让代理商分外担忧。杨占锋不禁感慨，三四线品牌在鲜有品牌专利和独特概念的情况下，品牌推介已经越来越艰难，再加上市场运作不力更让市场雪上加霜。

　　寻找品牌突围的核心武器

　　杨占峰表示，芙水等品牌目前已经在做一些改变，比如借入外力，在提升品牌形象上下功夫，也在订货政策上不断出新招，但目前来看成效不是很明显，以前一场订货会都有10万元以上的订单，现在只有一半的效果。他认为，“三四线品牌与其全面撒网，却无心维护，造成普遍欠丰收，还不如集中精力和人力各个突破。以区域为突破口，在物料支持、销售培训、活动策划上做足功夫，给终端店面面俱到的服务，这些在三四级市场上往往收效快。保鲜堂和依奈品牌在这些方面就做得不错。”

　　虽然三线品牌整体上吃力，但也有部分佼佼者，获得了市场的认可。杨占锋表示，除了本身实力强大者如高姿，可以借助立白，实现广告、团队、规范化管理齐头并进，逆势反弹以外，也有一些新兴品牌思路不错，在细节工作上令人称赞。记者遍访经销商时，深圳仙迪旗下伊贝诗被业内一致认可为一支“潜力股”。上市仅三年时间的伊贝诗目前在全国已拥有51家省市级代理商、约6000家销售网点，每年以超过130%的增长速度发展。在张邦平的天丽日化专营店里，定位海洋护肤品牌的伊贝诗表现虽不及珀莱雅等品牌，但他表示伊贝诗的独特之处在于终端活动和终端促销都是以消费者为导向。产品设计注重消费者的喜好和使用细节，促销方式让消费者更容易接受。同时建立了伊贝诗会员全国专属网站，消费者可直接用积分在该网站兑换礼品，减少渠道配送和人工操作等环节。这些细节工作使得伊贝诗的上升势头较迅猛。