中小五金企业如何经营运作品牌

　　有人说品牌并非唾手可得之物，品牌建设也不是一朝一夕之事。品牌塑造需要大量人力、物力、财力的投入，但是，从另一个角度讲，品牌其实没那么复杂。就看你怎么去运转。如果还没有开始就已经惧怕三分，品牌之路，遥遥无期。

　　不能等着被淹没

　　当“品牌专家”把周密计划的“品牌方案”摆到中小五金企业老总面前时，老总们只有摇头、挥手，忍痛割爱了。

　　难道，品牌真的与我们中小中小五金企业无缘?难道广大的中小中小五金企业只能眼睁睁地等待品牌洪水来将自己淹没?

　　这一切，都应该从品牌自身谈起：品牌没那么复杂。

　　提到品牌，我们可能会想到“文化”、“品位”、“定位”之类的字眼。其实，这只是我们的营销理论工作者的杰作，他们发现“品牌价值”，如获至宝，研究来，研究去，把品牌搞得像有雾的天空——高深莫测。好像品牌就是中小五金企业高高在上的神，要想和他攀上亲戚，非得大鱼大肉祭奠不可。

　　其实，品牌根本就没那么复杂，从根本上来说，品牌只是存在于消费者记忆中商品的标识。不管在过去还是现在，品牌的基本功能还是为消费者区分不同产品提供方便。现在营销界非常流行的“品牌个性”、“品牌定位”、“品牌差异化”等，其实都是标识作用的具体应用。我们进行品牌建设，只要围绕“标识”问题展开就行，没有必要拐弯抹角，把它搞得神乎其神。

　　品牌可以分层处理

　　市场发展的前前后后，品牌虽然被注入新的含义，但其都是为了“标识作用”服务的。如果硬要对它进行细究，我想我们可以给它进行分层处理：

　　品牌第一层：标识层。这是品牌最原始，也是最基本的层面。它一般通过商标、品牌名、品牌标志等元素表现。主要起到直观的区分产品的作用。如某产品上“海飞丝”名称的出现，你就不会把它误认为“顺爽”。看到上小下大的“H”你就会想到本田汽车。

　　品牌第二层：信息层。这是品牌中传达产品或中小五金企业信息的层面，它可以通过品牌标识直接反映，也可通过产品包装，说明书或具体的中小五金企业行为等途径来传达。如：金嗓子喉宝，让人一看就知道是治疗咽喉痛的；品牌如果经常冠名学校活动，品牌十有八九是针对学生市场。

　　品牌第三层：概念层。在品牌竞争激烈的情况下，中小五金企业很难找到自己的差异性。就人为的制造一种观念，为消费者识别品牌服务。因为它是把中小五金企业的观念强加给消费者，所以中小五金企业必须对观念进行反复的强调。此时中小五金企业需要很大的广告投入。如：李宁——“一切皆有可能”，好迪——“大家好才是真的好”。

　　品牌第四层：文化层。在文明的时代，更加看重文化的作用。品牌的文化层次是品牌发展的最高层次，它是概念的历史化或者历史的概念化。它代表一种被社会普遍承认的集体氛围，因而，它对中小五金企业的管理水平、员工素质要求很高，同时也要很大的资金投入。中国中小五金企业在这个上面做得很不够。典型的有：“宜家”制造“家的感觉”;“金六福”倡导“福文化”。

　　如何进行品牌建设

　　品牌的分层处理我们可以看出，品牌并不是大中小五金企业的专利，中小中小五金企业完全可以根据自己的实际情况，确定自己的品牌层次，进行品牌建设。

　　主攻标识层：标识是品牌的基础，任何品牌活动的开展，只是为消费者选购本品牌的产品提供方便。同时，标识层的执行相对简单，无须过多的资金和人员投入。中小中小五金企业在品牌建设中，可以把主要精力放在标识的设计上，力求标识新颖、独特、有吸引力。提高品牌传播的效率，增强消费者对品牌的记忆度。

　　注重信息层的应用：对于无法进行大量广告投入和开展大量公关活动的中小中小五金企业，传播信息的渠道极其有限。所以品牌信息层就承担着中小五金企业信息传播的重任。所以给产品一个能够传达产品信息的品牌名，设计能承载中小五金企业、产品信息的商品包装，注重中小五金企业信息的新闻效应，对品牌的建设十分重要。

　　暂缓概念层和文化层的建设：由于概念层和文化层两者的建设，对中小五金企业实力要求很高。中小中小五金企业根本没有此类品牌执行的能力。在这种情况下，中小中小五金企业暂时不宜涉入。一避免“品牌天上飞，中小五金企业地下爬”的尴尬。品牌没有得到执行，就等于没有品牌。

　　品牌建设只有层次之分，而无可否之别。规模小根本不能成为中小五金企业忽视品牌建设的借口。中小中小五金企业完全可以根据自身实力确定自己品牌建设的层次。大处着眼，小处着手，加紧品牌资产的积累，为应对品牌时代的到来积累资本。