畸形本土化：福特品牌管理缺失

自从2008年4月上任以来，福特汽车(中国)有限公司董事长兼首席执行官葛致诺一直在为更贴近中国市场而努力。作为美国人的他喜欢喝茶，而非咖啡。尽管如此，要扭转福特在中国市场边缘化的角色，并不那么容易。

稳健、低调、温和、注重风险控制……这恐怕是目前福特汽车在中国得到的最多评价。但葛致诺应该清楚，在所有跨国汽车公司恨不得把自己的汽车卖到中国市场每一个角落，类似的评价可不是一种赞美。高速增长的中国汽车市场已经超过美国，成为全球第一大汽车市场。而一个不太好看的事实是，福特在中国汽车市场的市场份额只有2%左右(来自网上公开报道)。“大的汽车公司都有这么一个认识，如果市场份额不超过5%，那这个公司的存在没有多大意义。你只能跟着市场上领先的企业后面，捡一点人家吃剩下的渣滓。”一位要求匿名的福特前高管说。

显然，这是葛致诺不愿看到的。在全球掌门人艾伦·穆拉利提出“一个福特”的战略之后，福特在欧洲和美国已经赢得了不少掌声和喝彩。而眼下，葛致诺最迫在眉睫的使命，就是证明“一个福特”战略在中国市场的生命力。

中国难题

金融危机期间，福特汽车是全球汽车业的异数—它在美国市场的表现，甚至有人开始称赞其是“美国最成功汽车公司”。以外行者身份空降到CEO职位上的艾伦·穆拉利，提出“一个福特”的战略目标，用最短时间剥离了那些让福特不堪重负的豪华车品牌。福特不但没有像通用和克莱斯勒那样申请破产保护，还在最短时间内恢复了盈利。继2009年实现盈利22.6亿美元之后，今年上半年，福特盈利达47亿美元，是自1998年以来实现利润最高的6个月。

8月初，美国总统奥巴马在参观完福特汽车公司位于芝加哥的一家汽车工厂后说，美国汽车业不仅仅是在复苏，而且是在回归世界第一的位置。

而在中国市场却出现了几乎相反的一幕：福特在中国的乘用车销量在7月份出现了同比下滑，算上商用车，福特7月份的中国销量虽同比增长8%，但市场基数更大的通用汽车同期增幅为22.2%。

这只是福特在中国与全球市场尤其是美国市场发展不均衡的缩影。“福特在中国市场的份额跟国际市场的份额是不成比例的，中国市场是偏低的。”行业人士评价说。

评论者说，打个比方，在中国，福特更像是一头不紧不慢的美国大象，而不是一只充满侵略气息的德国猎豹(像大众汽车)或者虎视眈眈的日本猛虎(那些日系汽车品牌)。福特在金融危机中赖以保全自身的“一个福特”的战略，在中国市场似乎遭遇了水土不服。

就连在美国总部遭遇破产保护的通用汽车，在中国市场也把福特远远甩在了后头。公开数据显示，2009年，通用在中国市场的销量仍高达182.64万辆，而福特同期数字还不到前者的1/4。

“福特与合作伙伴长安的关系，是容忍。而通用与上汽的合作关系，是融合。”一位汽车业资深人士如此评价。2009年12月4日，上汽与通用联合宣布，双方将在印度生产和销售小型乘用车和微型商用车，并以印度市场为起点，联手拓展亚洲新兴市场。由此，上汽的全球战略与通用的区域战略实现了结合。这被视为合作关系融合的最高境界。

相比之下，业内对福特与长安的合资公司长安福特马自达却有不少担心。自成立以来，长安福特马自达新车型的引进速度基本上是一年一款。而其它跨国汽车公司的新产品引进速度比福特快数倍。对此，行业人士猜测，双方的合作沟通并不那么愉快。

“因为合资企业引进产品并不全是外方说了算，引进产品还需要中方支付相当高的知识产权费用等，可能有这种情况，就是外方引进的车型不好卖，那中方就不愿意引进，引进的话可能专利费都赚不回来。”一位不愿具名的汽车业分析师说。