品牌策划过程中常犯的基本错误

　　随着市场竞争的日益激烈，品牌越来越被提到了重要的位置，很多企业在品牌建设上投入巨大，然而品牌收益却并不能与品牌建设投入持正比。研究发现，品牌策划过程中，很多企业常常会犯下如下错误：

　　品牌名字上犯错误

　　这是品牌建设的基本常识，很多家长都想方设法地为孩子取出好听的名字，尽管有些家长并没有很高的文化休养，企业的品牌名字也是如此。显然，一个响亮的好听的独具个性的品牌名字会让消费者记住品牌更加容易，也对于企业在品牌运营过程中带来方便。

　　从历史的角度分析，很多品牌被动物或植物的名字来标注，比如三鹿、蒙牛、小肥羊等，更古老的还有梅花鹿、兰花、牡丹、君子兰等，通过品牌名称的历史演进来看，现在已经很少有企业将品牌命名为动物名称，即使想用动物名称也要进行一下修饰，不会简单地取个动植物名称。

　　出口企业和跨国企业还要注意，必须符合当地国家的消费习惯或者英语的国际习惯。有人说联想的lenovo更像意大利甜点的品牌，而青岛啤酒的tsingtao更是让英语国家的人难于发音，显然，就不会受到跨国消费者的喜爱。反观，可口可乐、百事可乐、宝洁等跨国集团往往更擅于利用或者更加尊重当地文化，起了好多好听的中文品牌名称。

　　品牌延伸过广

　　很多企业采用单一品牌策略，将品牌延伸过广。假如一个企业有很多产品或进入更多业务领域时，把品牌用在过多产品上，就有稀释品牌的价值，使品牌所代表的意义越来越微弱。

　　当企业进入不同领域时，最好奉行多品牌战略。有人认为，在实行多品牌战略时，品牌的名称最好相近或者相似，以保持品牌的一脉相承，这是中国的传统，就连给家里的两个孩子取名字，也采取这样的方法，让人们很容易发现他们就是哥俩儿。然而，笔者认为，或许在品牌的命名上少点“家族”特征，对于品牌的长远发展更加有好处。很显然，丰田并未在雷克萨斯上使用其原品牌和标识，大众也没有要求奥迪使用其原品牌和标识。

　　显然，实施多品牌战略是有实力的企业品牌发展的必由之路，显然，国内企业更愿意像海尔、蒙牛、伊利、三鹿一样使用品牌延伸战略。事实上，三鹿奶粉三聚氰胺事件以后，三鹿品牌无论是在奶粉、液态奶还是其他领域都成为负资产，只能被迫消失。很多企业并不是没有意识到单一品牌的缺陷，然而，包括海尔、蒙牛在内的知名企业都进行了尝试，至今并未有效推出具有较好影响力的第二品牌、条三品牌等等。

　　品类与品牌同名

　　有些企业发现具有市场潜力的新品类，或者在某些领域研发新产品，利用市场上未有同品类竞品之机，希望将品牌名和品类名注册成同一个名字，以期获得市场垄断地位，殊不知在市场竞争异常激烈的今天，企业很难做到这一点，使用不好，有可能还会伤害到自己。

　　企业还应该记住，每个创新品类的品牌实际都包含两个名字，一个品牌名，一个品类名。先有品类名后有品牌名。如果企业无法用简洁易懂的语言定义这个新品类，这个新品类就不可能获得成功。为品类取了简洁清晰的名称之后，就是选择暗示品类本质的品牌名。好的品牌名应包含以下特征：独特、简单、顺口、暗示品类，比如血尔、白加黑、护彤、帮宝适等。

　　品牌营销远离竞争对手

　　很多企业惧怕竞争对手，并不愿意站在竞争对手旁边。我们在营销策划过程中，常常听到企业负责人叮嘱业务人员，某某品牌历害，咱们离它远点，惹不起咱还躲不起吗。这显然是错误的观点。

　　当我们走进商超，发现很多送礼的保健品都争相要放在脑白金的旁边，可口可乐旁边一定放着百事可乐，等等。为什么会这样做，很明显，通过站在起表明它们具有同样的地位和身份，以有效提升新品牌的市场竞争力，同时，也会传达这样的信号，“我就是来挑战他的”。

　　还有很多例子，最近发现央视新闻频道广告中豆浆机特别多，能够让笔者注意的有三种，九阳、步步高和美的。常听有人这样说，有九阳这个豆浆机的老大在，美的和步步高在这掺和什么?言外之意，这两家企业做广告也不会有多大作用，可恰恰相反，美的和步步高是最会求同存异的品牌制造者：求同，表明我一定要站在品牌老大的旁边，都把广告选择在天气预报前后;存异，我们可不会与品牌老大说着同样的话，挑战老大在所难免，九阳说，它是豆浆机的创造者，美的说，豆浆机换代了，免泡豆，易清洗，步步高说，让每一粒豆子都能细细地研磨。

　　作者：利均，北京隆驰欧比特营销策划有限公司首席策划专家，国内著名品牌营销专家，市场观察家，专注于实战领域的品牌策划和营销策划，多家杂志媒体特约撰稿人。荣获“中国品牌营销排行榜”二十强品牌营销专家称号。曾为近百家企业提供营销策划和品牌策划等相关服务。与利均交流请百度“营销策划网”。

　　                                                                         (责任编辑：小磊)