非遗的品牌价值：软文化里的“硬实力”

近年来，随着国家对文化产业的重视和消费者对个性化、情感化产品的需求增长，非物质文化遗产的品牌价值逐渐凸显。

　　新春伊始，贝泰妮（300957）旗下的护肤品牌薇诺娜以云南传统非遗甲马为灵感，推出“美愿成真”新年礼盒，在网络火爆出圈，不仅受到广大消费者的喜欢，还赢得了云南当地政府官媒和主流媒体的转发和互动。同时，薇诺娜还策划了全年非遗系列活动“薇诺娜特护非遗行动”，以品牌影响力让更多人了解非遗、使用非遗、弘扬非遗。龙年元宵佳节，伊利股份（600887）联手吉尼斯龙灯纪录保持者德阳灯会，重启“巨龙”灯组，打造长约240米的非遗灯艺“旌龙”游湖长廊，为游客带来了一个充满东方色彩、中式浪漫的“华灯盛宴”。

　　非遗作为独特的文化形态，涵盖了传统的手工艺、民俗表演、节庆活动等诸多方面，汇聚了中华民族数千年的智慧和创造力，具有极高的文化价值和社会价值，其独特性和不可复制性使其在现代社会中又可以具有极高的商业价值。通过挖掘和整合非遗资源，让非遗为品牌注入了深邃的精神内核，使品牌成为非遗文化价值的传承者和表达者。

　　全国人大代表、国家级非物质文化遗产项目苏绣代表性传承人姚建萍表示，从春节期间丰富的文化活动中，能明显感受到大众对非遗的热情。尤其是青少年群体对非遗以及传统文化的兴趣越来越浓厚。她建议，要以打造具有地方特色的旅游产品、具有辨识度的文化品牌为重点方向，在推动地方文旅产业高质量发展的路径中，不断加强非遗保护与传承创新。

　　非遗打造品牌产品硬核

　　非遗项目作为历史的见证，蕴含了丰富的文化信息，而一个品牌代表了消费者对产品或服务质量和特色的认知和信任。非遗中蕴含着民族特有的文化基因，是体现民族文化延续的媒介，可以成为中国特色文化生产的基础，而品牌则是非遗价值的终极表达。2021年8月12日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》中提出，鼓励合理利用非物质文化遗产资源进行文艺创作和文创设计，提高品质和文化内涵。利用互联网平台，拓宽相关产品推广和销售渠道。

　　非遗的文化价值对于品牌形象的塑造具有深远影响，不仅能够提升企业产品的价值内涵，同时也是服务质量的关键要素。以北京同仁堂（600085）为例，这家拥有数百年历史的中药企业，是首批被认定为中国国家级非物质文化遗产的企业。同仁堂自1723年起为清宫供御药，历经八代皇帝长达188年。2023年，同仁堂迎来为清宫供御药300周年，为延续品牌传奇，同仁堂发布了“御药传奇”系列产品，首期臻选品种独特、内涵丰富、极具市场潜力的十余个品种，深入挖掘、重新定位，全面推进渠道升级、营销升级、服务升级，赋予同仁堂传统中药以新的生机与活力，创造更高的顾客、市场、社会价值。同仁堂通过结合传统中药炮制技艺与现代科技，既保留了药品的古法制作，又提高了生产效率，确保了药品的品质。这种对传统的坚守与创新的结合，为同仁堂赢得了消费者的广泛信任和认同，奠定了同仁堂长久不衰的品牌形象。2023年，同仁堂在资本市场表现尤为亮眼，业绩与股价创出历史新高。

　　从价值体现的角度，同仁堂的案例可以看出，品牌融合非遗形成“硬实力”，在深层次上是将中华民族千年来积淀的“匠人精神”与企业品牌建设有机结合，以此塑造出独具市场特色的标识化产品。这种匠人精神在品牌构建中起到关键支撑作用，进而打造出卓越非凡的产品。在资本市场上，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、片仔癀等都是很好的成功案例。

　　多元融合实现价值共振

　　企业产品内容创新融入非遗元素可以产生“古法新生”效果，营造出独特的品牌形象。2023年是名创优品（09896）成立十周年，为塑造全新品牌形象，名创优品在去年国庆之际联合江永女书、中国剪纸、曹氏风筝三大非遗技艺传承人，将非遗元素巧妙地融合进了自己的经典产品设计中，推出13款中国非遗系列产品，包括女书文字造型抓夹、香薰、线香、牵引绳等，涵盖香氛、文创、宠物三种品类。以具象化、年轻化的商品与呈现形式，让非遗进入现代人的生活。同时，名创优品在线下、线上多渠道进行传播营销，为非遗传播提供活态化的空间，使其更加立体生动，让非遗的魅力被更多的人看到，实现了其品牌与非遗的“捆绑”传播效果。

　　在企业产品形象设计创新方面，将非遗的各类技术与产品外包装设计有机融合，有利于提升产品外包装的中国古韵，进而提升产品的价值。在2023年中秋佳节之际，伊利金典牛奶选取苏、湘、粤、蜀四大名绣作为设计主题，借助细腻而高端的美学艺术手法，回应人们内心中的节日思念之情。伊利金典还特别制作了一部创意短片《月满有机生活》，并与四大非遗刺绣地区博物馆展开合作，利用馆内的珍贵名绣资源，推出了“中秋绣团圆”限定装产品。活动不仅展现了伊利金典的高端品牌形象，还提升了节日的仪式感，推动了品牌与传统文化之间的深度融合。伊利金典牛奶以共性深挖、软性植入与高定内容打造等系列打法，将自身品牌与非遗元素进行强绑定，制造出深入人心的文化营销范例，持续提升了自身的品牌价值。

　　自带话题属性提升品牌曝光度

　　当下，话题营销已成为品牌传播的重要手段。非遗因其独特性和稀缺性，往往能够引发公众的热议和讨论。非遗“出圈”成为了常态。企业品牌通过融合非遗元素，可以制造出具有话题性的营销热点，不仅引发消费者的购买热潮，还在社交媒体上引发了广泛的讨论和分享，从而极大地提高了品牌全场域的曝光度。

　　中国艺术研究院工艺美术研究所所长邱春林认为，要特别意识到新媒体技术在品牌建设中的突出作用。今天新品牌成长极快，比如“李子柒”这个以传播中国传统生活美学为主的品牌在两三年内就做到了享誉国际；一些基于地方刺绣而发展起来的“高定”服饰品牌也在海外刮起阵阵“国潮风”。今天发展非遗品牌遇到大好的时代机遇，各品牌主体要充分利用好新媒体技术对品牌的放大作用、提速作用和保障作用。

　　以名创优品为例，名创优品的非遗产品营销活动将线下非遗空间的打造与线上全渠道的人气传播相结合，借助非遗本身的“话题”属性，激发了年轻人的内容共创力，很多年轻人积极践行续写非遗的活动。在微博平台中，众多线下参与活动、购买商品的用户纷纷在线上发布相关内容，分享自己对于文化传承的感受与理解，助推“续写非遗有我一笔”西安街头千人接力续写女书等话题登上热搜，并吸引多方媒体参与品牌的报道，形成全域曝光传播活动。

　　当然，非遗品牌的构建是一个长时间的较复杂的过程，需要久久为功，在品牌构建中，首先要找到自身文化属性作为品牌的灵魂。在当前社会背景下，消费者角色已发生深刻转变，他们不再仅仅是商品的购买者，更追求品牌背后所蕴含的文化价值和社会责任感。将文化、创意、产品三大元素更好地融合，才能让非遗与品牌形成价值共振。特别是中国自主研发、自主创新的品牌产品，融入非遗元素后更容易增强民族亲和力，提升消费者的消费积极性与品牌忠诚度。非遗与品牌的融合发展有望引领全新时代，让中国品牌、中国文化的力量更多被世界所遇见、所喜欢。