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黄明胜:攻击性传播的獠牙怎么变软了

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2015-9-26

  攻击性传播一度是个令人胆战心惊的词,因为它完全就是一个不折不扣的勇敢者游戏。由于规范的缺失和风格的粗粝,它游走的区域是灰色的。艺高胆大者可能会名利双收;若一招不慎,很容易全盘皆输。

  中国乳业曾经发生过两起令人侧目的攻击性传播事件,牵连的主角是今日乳业的两大霸主——伊利和蒙牛。在蒙牛高层孙先红出版的畅销书《蒙牛内幕》中,曾对亲历的攻击内幕和发展,有过入木三分的披露。彼时,强势崛起的蒙牛被体系化攻击,声誉大幅受损,市场销售也深受其害。经过努力,最后的结果是以操盘攻击性传播的代理公司数人入狱而告终。诡异的是,数年之后,蒙牛重蹈覆辙,因为攻击,再度有传播代理公司人员入狱。更让人不安的是,无论纷争有多大,攻击的主体都安之若素,但介入其中的传播代理公司却没那么好运,每次均有人留下污点。

  不过世易时移,曾经令人谈虎色变的攻击性传播,如今早就登堂入室,成为主流的传播必杀技。甚至对某些互联网品牌而言,攻击性传播近乎成为唯一的策略和战术。在新的形势下,攻击性传播以“撕逼”的名义华丽登场。每一天,每一个行业,都有越来越多的品牌热衷于撕逼,口水纷争日益喧嚣。

  不得不说,这股春风乍起的撕逼浪潮,让攻击性传播的内容、策略、形式、载体、平台都有了纵深的变化。我们可以看到,参与其中的企业越来越多,覆盖的行业越来越广。撕逼不仅没有任何羞耻可言,反而成为一件时尚的事儿。以往在公开场合,不评论对手成为基本的公关伦理。但如今,与对手的PK撕逼,堂而皇之地出现在官方文件及海报中。某些时候,一场发布会的主旨,就是与对手撕逼。企业高层踊跃站台,动辄向对手开炮。表面上看起来,这种开炮像是任性的行为,实则背后经过了集体讨论。出牌的口径、发炮的姿态甚至看似脱口而出的“金句”,都经过了充分而刻意的准备。为了达到效果,一切高层CEO甚至不惜自毁形象,不仅语言粗鲁,甚至还竖起中指配合,让人大跌眼镜。

  饶有意味的是,在攻击性传播大行其道的今天,其凶猛的獠牙反而变柔软了。几乎很少有企业,因为对手的撕逼与挑衅而对簿公堂。参与其中的传播代理公司,也不再有任何禁忌和畏惧,开始心安理得地拼创意、拼资源。

  发生如此巨变,原因何在?

  最深层的变化,可能在于攻击性传播在蜕变成撕逼之后,其终极目的发生了变化:从以往的“生死”,演化成今天的“输赢”,甚至是一时的“得失”。以往的攻击性传播,透露出骨子里的凶狠,恨不得对手死而后快。今天的撕逼,多是对市场份额的争夺。与此同时,在碎片化传播的今天,吸引注意力越来越艰难,撕逼会引发关注,让双方都成为受益者。有人曾经玩笑,撕逼的企业互相成就,反而让没有参与的企业无辜躺枪。比如,王老吉和加多宝撕逼,干掉了和其正;而华为荣耀和小米撕逼,让中兴、联想等老牌企业迅速落伍。

  另一个不得不提的层面是,今天的撕逼因为其明目张胆,反而显得有些光明磊落,不像之前的攻击性传播,攻击者总是隐匿在背后,打的都是致命一击的冷枪。这或许也是撕逼不再令人憎恨的原因所在。

  不过,我仍然相信,撕逼或攻击性传播只能作为传播的战术之一。传播的本意或初心,仍然会回归到品牌及产品与消费者的情感共鸣,以一种干净而纯美的方式来演绎。传播终究是一件简单而美好的事,还是让它尽量远离戾气与口水。来源:《国际公关》 作者:黄明胜

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