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金宝:甲乙两方老板演绎双面人生

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2015-9-2

  他同时运营着一家公关公司和一家汽车销售公司,甲、乙两方老板的双重身份,让他透彻地了解到如何换位思考,更好地满足客户的诉求,改变甲方乙方的“对立关系”,他就是易思闻思公共关系咨询公司(EASTWEST PR)的创始人兼董事长金宝(Jim James)先生。

  改变甲乙双方的“对立关系”

  6月初夏的北京,虽有骄阳炙烤着大地,但微风徐徐,沁人心脾。在三里屯的一家咖啡店,《国际公关》记者见到了易思闻思公共关系咨询公司(EASTWEST PR)的创始人兼董事长金宝(Jim James)先生。

  灰色花纹礼帽,茶色复古眼镜,格子衬衫和深色外套,初见金宝,记者便从他的着装上感受到了英国人严谨、有礼的绅士风度。虽是初次谋面,但金宝很是热情,就自己的创业经历侃侃而谈。

  “20年前的今天,我还是个20岁出头的小伙子,我离开故乡英国,满怀理想去了新加坡,准备筹办自己的公关公司。”2015年6月,恰逢易思闻思20周年庆典之际,说到公司的创立,金宝颇为感慨。当时,亚洲市场的媒体正处于蓬勃发展之势,众多的报纸杂志不断涌现,然而却少有媒体公关类的公司。金宝抓住了这个机遇,在新加坡成立了易思闻思公关传播公司。

  2001年,中国加入了世界贸易组织。在此之前,人们的观念中一直认为,在香港、新加坡、东京等地进行公关活动就可以接触到整个亚洲市场。而中国“入世”之后,外企纷纷进驻中国,导致市场竞争愈发激烈,外企在亚洲急切寻求相应的公关服务和更多的媒体曝光。金宝再一次抓住时代机遇,2006年,他携家人移居北京,易思闻思公关北京公司落地生根;2013年,他和朋友又共同投资了印度市场,在班加罗尔设立了公司。至此,易思闻思已经发展成为一家在新加坡、中国、印度,涉足教育、汽车、IT、高端家电等多个行业的国际化公关咨询机构。

  “从新加坡到中国,易思闻思发展得很顺利,我非常欣慰,于是决定奖励自己——买了心仪已久的摩根汽车。有一次,我偶遇一个杂志的主编,他也非常喜欢摩根汽车,我们计划开车去故宫附近拍照,到了故宫前的广场上,引起了很多人的围观,大家都在给我的车拍照,觉得摩根汽车太炫酷了!后来甚至阻塞了交通,警察到场维持秩序。”说到这里,金宝兴奋地在网络上找出了当年的新闻图片给我看。在那之后的几次,只要金宝和他的摩根汽车出现在街面上,就能吸引人们的驻足和赞叹。金宝受到启发,立即联系摩根汽车英国工厂,询问他们在中国是否有经销商,在确定“没有”后,金宝萌生了一个想法:让喜爱摩根汽车的中国人能够拥有它。金宝将自己制作的摩根商业计划提交给了摩根英国工厂,并得到了准许。从此,金宝又多了一个身份——摩尔文摩根汽车销售(北京)有限公司总经理,而摩根汽车也成为了易思闻思服务的客户。金宝同时作为甲、乙双方的老板,开启了不一样的“双面人生”。

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  “可能很少有人像我一样,同时运营着一家汽车销售公司和一家公关公司,这的确是一种很特别的、微妙的关系。但是,我并不会因为双重身份而混淆自己不同的角色,对于两家公司的业务,都是分别管理的。易思闻思和摩根汽车就像是我的两个孩子,作为父亲的我并不会更偏爱谁,我将给予他们平等发展的机会,站在不同的角度出谋划策,帮助他们更好的成长。”在摩根汽车运营之前,金宝认为,他对公关工作很大程度上遵循了“乙方思维”,不能透彻地了解客户(甲方)对公关服务的实际需求,因此,摩根汽车运营之初,金宝以“甲方”的需求,要求易思闻思在新媒体方面提供一套策略性极强的营销方案,这也为现在摩根汽车在社交媒体上的成功营销奠定了良好的基础。

  “甲方、乙方的误解往往是与双方的预期、立场以及沟通有效性相关联的。”金宝说,客户最关心的问题就是——在杂志上占有多大版面,在新闻中有多少曝光率。甲方对于建立企业自身的品牌形象是非常忠诚和专一的,因此他们希望乙方能够以同样的态度重视并完成工作,最终达到甲方品牌宣传的预期目标。但这其中存在一个不可控因素,媒体的版面和时间是固定的,而且编辑、记者在选择内容时要考虑诸多因素。甲方在合作中不会充分考虑这一点,乙方就需要说服甲方接受这个事实,因为乙方更了解媒体的工作习惯。因此,甲方在提出营销需求的同时,更应该信赖乙方,通过乙方来选择新闻的内容,联系最适合的媒体进行宣传推广,这样才能保证信息传播效果的最大化,这是一种互惠共赢的方式。反之,甲方、乙方便会形成“对立关系”。

  “我们经常在与客户交流中提到,付费广告并不是进行企业品牌传播的最佳方式,因为付费广告的可信度和传达的信息量远远不如记者、编辑的撰文。缓和这种‘对立关系’的解决方案就是建立互信,有效沟通。甲方应该尽可能多的为乙方提供有效信息,及时沟通需求,乙方在与媒体沟通时才能更加有策略性和专业性,积极地回应也会更多。”

  传统媒体与社交媒体是相辅相成的

  科技社会的发展进步,企业品牌的推广需求,不断影响着公关行业的发展方向和服务内容。“近5年来,公关行业经历了一个转型期。回想10多年前,当我个人从事 PR工作的时候,只是依托传统媒体,例如报纸、杂志等平面媒体来进行公关服务。当时,杂志的主编对印刷内容有绝对的话语权。”金宝回忆说道。而当今的公关服务已经不再局限于传统媒体,呈现出传统媒体与新媒体相辅相成的特点。当然,单独的个体也能成为在媒体上颇具影响力的人,比如微博上的大V,他们可以有百万甚至千万的粉丝,因而形成同一兴趣社区,新媒体营销通常会借助此类自媒体人的影响力来达到向特定受众群体进行传播的目的。

  针对这一点,金宝进一步解释说,像摩根汽车这样的公司,如今也可以作为一个自媒体来编辑和发送想要传播的内容,甚至可以出版自己的刊物,这在过去是不可能实现的,因为出版一本杂志的成本之高,只有传媒集团才能负担得起。但社交媒体崛起的今天,每个人都是自己内容的编辑和出版人,不存在成本问题,只要内容新鲜、可读性强,具有吸引力和品牌魅力,就能在自媒体社区中进行传播。在自媒体环境下,每个品牌在传播中的角色都是平等的,无论是奔驰、宝马,还是摩根、易思闻思,都可以向关注它的用户传递即时、有效的信息,投入虽少,但获得的品牌认知度大,例如,许多的消费者更倾向于购买在社交媒体上曝光率高的摩根汽车车型。

  社交媒体因时效性强、内容丰富、形式新颖等诸多优点,越来越受到公关行业的青睐,采用传统媒体的公司逐渐减少。但是金宝坚持认为传统媒体和新媒体对公关行业同等重要,不能完全替代。“因为编辑、记者在选择内容时是客观、公正的,他们有专业的背景和独到的分析,因此传统媒体更具公信力和权威性,但缺点是我们无法从传统媒体中了解受众群体的构成情况;而在新媒体上,我们根据粉丝的兴趣和喜好来决定发送的内容,因此更具新鲜性、延展性和影响力,但可能缺乏严谨性和深刻性。”

  说到传统媒体与社交媒体的传播,不得不提到易思闻思“予传播以价值”的核心理念,即成为客户和媒体之间沟通的桥梁,将客户信息以一种更高效、更易理解和更准确的方式传达给媒体和目标受众。金宝认为,优秀的公关公司,首先要深入了解客户所从事的行业,然后借助现有的技术和资源,通过传播过程中提供策略性的咨询服务,最终为客户带来好的效益。关于易思闻思注重的“予传播以价值”,金宝举了一个例子。在印度,Tamara Coorg高端度假休闲区由于地理位置偏远,很少有游客了解当地的美景和旅游项目,为此,易思闻思有针对性地为其制定了一整套公共关系解决方案,包括邀请印度社交媒体上的KOL参与度假区的宣传活动,开展粉丝互动等等,这样的方式吸引了许多网友慕名而来,从而为度假区带来了收益,更带动了当地的消费,解决了就业问题。

  未来公关业:将技术转化为实践,将知识转化为价值

  易思闻思的使命宣言从创立之初到现在始终是:提升企业品牌关注度,助推实现企业的目标。金宝认为,公关公司本身存在的价值,就是帮助企业在其受众群体中获得关注,无论是消费者、潜在雇员、供应商,还是政府机构。提升企业品牌的整体关注度,传递企业想要表达的信息,也是现代公关公司得以发展的基础。

  对于公关行业的未来,金宝说,现在公关行业正从传统媒体向新媒体转型,企业自身已经成为了媒体,可以自主向受众进行传播,不再仅仅借助传统媒体,这本身既是机遇,又是挑战。另一方面,随着智能手机和互联网技术的不断发展、完善,公关手段的运用将会更加新颖和有趣。为一家餐厅的美食和服务进行宣传,餐厅附近的手机用户通过定位和扫码就可以参加线上活动,获得优惠券和赠饮,这种“不在现场就能参与其中”的方式,将是公关发展的一个趋势。

  此外,数字公关会是非常重要的一种公关策略。易思闻思近期做了一个数字公关案例——嘉实多极护幻境漂移,首个虚拟极限驾驶挑战。即在电子游戏式的体验挑战中,漂移方程式比赛专业赛手马特•鲍沃斯驾驶着他的Roush Stage 3 Mustang赛车,头戴采用最新技术的Oculus Rift Development Kit 2头盔,将现实世界置身度外,完全沉浸于变幻莫测的3D虚拟世界中。其中,车手将体验多种让人惊心动魄的虚拟场景,例如滚落的巨石、摇摇欲坠的车道、隧道等,这些场景的变化会随着马特•鲍沃斯驾驶策略的改变而不断变换。此次活动中,“3D虚拟场景”是一种数字技术,更是整个新闻卖点的核心,除了抓住这个亮点进行品牌宣传外,易思闻思也借助数字化工具对新闻宣传稿件的发送质量进行了分析,数据显示,该条新闻在中国数十家主流媒体上刊登报道。

  易思闻思经历了20年的风雨洗礼,成功地为全球500多家企业在亚洲地区执行公关策略,同时,在亚洲地区为全球客户提供公关服务时长累计超过60万小时。未来,易思闻思的信念是要运营一家以知识为驱动、突破地理界限的咨询公司。“只要客户有需要,我们会在任何时间、任何地点提供增值服务。”为了实现这一信念,金宝正在建设一支既有活力又具备执行力的高效团队。“在互联网时代,我们的工作很大程度上已经摆脱了地域的限制,重要的是以知识为驱动的工作性质,使团队发挥主动性,做出明智的决策。我作为易思闻思的决策者,希望今后与欧洲、美洲的企业建立战略性的合作伙伴关系,不断拓展公司的整体实力。”来源:《国际公关》 作者:梁欣萌

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