陈志杰：没有转化的数字营销不是好"动力舱"

　　今天，媒介资源已不再稀缺，更困难的是如何影响消费者，让消费者有兴趣参与互动分享的过程。社会化传播与数字营销已经成为一个无办法回避的趋势。韬光养晦了6年之久的宣亚数字动力舱日前在北京正式亮相，展现了其在数字领域的探索成果和未来方向。近日，宣亚数字动力舱董事长陈志杰向《国际公关》的记者分享了“数字动力舱”背后的故事。

　　《国际公关》：宣亚数字动力舱在北京举行了媒体沟通会，赢得了业界广泛关注。请您首先介绍一下“数字动力舱”是一家怎样的机构?

　　陈志杰：宣亚数字动力舱是宣亚国际传播集团旗下，专门负责数字化营销传播的公司。协助品牌主在媒体网络、社交平台、电商渠道上整合策略、内容、创意与技术，以提升品牌在数字化时代的品牌资产及销售效果。从2008年成立至今的6年时间里，“数字动力舱”在集团内部协助众多客户在数字营销与传播领域进行了大量的实践。

　　目前，“数字动力舱”集合了北、上、广的团队，形成近50人的规模。员工共分为5部分：客服人员超过60%，占比例最多;设计创意人员占15%，主要做交互设计和网络美术创意;技术开发人员占15%，致力于通过技术导向把服务产品化;策略人员和数据人员各占5%。

　　《国际公关》：“数字动力舱”从2008年成立到现在已经6年了，那么它的发展历程是怎样的?

　　陈志杰：这要从宣亚国际传播集团的整体战略谈起。宣亚国际传播集团成立于1999年，2008年起与宏盟集团(Omnicom)建立战略合作伙伴关系，实现了传播资源的国际化突破。

　　公司在内部创新阶段之初，抱着尝试的心态成立了一个叫Platform D的部门，D指的是Digital，也就是数字平台。Platform D由一些年轻人组成，他们当中有数字创意设计师，交互设计的程序员，还有从传统广告公司出来想寻求新的创意过程的人。

　　Platform D就像一个“实验室”，日常做外国最新数字交互设计的研究、前瞻性分析、案例分析调研等工作。他们并不直接面对客户，而是将那些新视觉化创意导向的“研究成果”应用于内部招聘、年会、内部案例分享等时机。

　　2010年，宣亚成立了名叫“数字动力舱”的机构，融合了原来Platform D以及一个科技类和家电类项目的团队，这就是数字动力舱的雏形。原来的小范围“研究室”开放了，也开始为客户提供数字化及社交网络方面的整合营销服务。此后，“数字动力舱”团队逐渐由态度和业务相对封闭，到开放地与集团内同仁合作，与集团重要客户对接。

　　2014年1月1日，北京宣亚国际数字技术有限公司成立，把“数字动力舱”整体团队装进去。形成了现在的规模。我并没有只把数字动力舱定位为数字公关公司，而是一切跟着客户营销需求走，在客户期望发生裂变的数字环境里面，为他们服务。

　　《国际公关》：请通过一些案例来讲解“数字动力舱”所做的工作。

　　陈志杰：一直以来，“数字动力舱”在数字策略与创意内容、社会化交互与传播、新媒体资源与平台整合、产品开发与服务模块化等方面进行探索。最近这两年开始产出一些优秀的案例。

　　我们曾帮助碧浪客户丰富微博运营的工作。事实上原来的团队在内容创意上已经可以把控，可以写很有趣的段子。但在微博1.0到2.0时代的过程中，我们协助执行了很多有趣的交互方式，比如做了一个“我的明日净辣秀”的活动。虽然是一个洗护品牌的微博，却把干净的衣服和时尚关联起来。每天根据天气发布穿衣指数，同时鼓励粉丝把搭配衣服方式分享出来，而切入和评论的角度都是和干净的衣服有关。在大的服务框架下，加入了更多交互的设计，目前更利用电商平台进行传播与营销，这就是数字动力舱的作用。

　　汰渍洁净熏香系列出来时，我们就把“衣服洗好晾干后带着香气出现在你面前”的那个美好时刻包装起来，传递给消费者。我们做的所有数字传播工作，都不明着去说它洗得多干净，而是一种品牌概念的传播。请陈妍希和张孝全拍了一个叫《汰渍小幸感》的微电影。同时进行了很多线上传播和交互，比如利用海报设计，网友只要上传照片，就可以变成海报主角，由此带来很高的参与度和很好的传播效果。

　　《国际公关》：现在很多公关公司都在做数字营销团队，也开始逐渐推出自己的数字营销机构品牌，在这样的情况下，宣亚“数字动力舱”有哪些独特的优势?

　　陈志杰：我认为，我们最大的优势是营销转化率。把传播和营销紧密结合起来。现在已经不是单纯创意主导的时代了，很多客户想要的是能不能带来实际的商业价值。这就要求我们在提升品牌资产的同时，提升客户潜在商业机会，这是我运作数字动力舱的核心理念。

　　如何提升转化率呢?我认为大概有4个方面可以尝试，1.原生广告;2.互动视频;3.电商平台的O2O;4.基于移动端的营销服务。不管采用什么样的手段和方式，实际上更多是带入触发行动的手段。

　　《国际公关》：宣亚国际传播集团董事长张秀兵曾表示，在未来，宣亚将把数字化营销作为集团的业务重心和发展方向。您认为，基于以往的经验和对市场的把握，下一步“数字动力舱”的业务发展方向是怎样的?

　　陈志杰：未来，“数字动力舱”将总结以往的经验，首要协助车企客户加大在电商领域的营销，其次是扩大和新媒体与移动APP的营销合作。并且针对移动端“参与者互动”方案进行多样的产品化。

　　我想特意介绍的是，一款叫“移动派”(Paticipants Engagement System)的解决方案，这是我们基于移动端交互系统所开发的服务模块，可以应用于任何跟线下活动现场本身参与者能产生交互的情景，例如会务系统、展会、试乘试驾、新品发布、赛事运动、区域巡展等，这个产品在今年宣亚年会上得到了很好的应用。每一位入场的员工只要扫一个二维码，就可以签到并登录到一个手机网页，点击网页上的6大模块，就轻松获悉活动的时间、地点等信息，并参与砸彩蛋、抢红包等游戏互动，还可以为年会分享的案例评分，参与各种有趣的调查。对于组织者来说，全部信息都可以第一时间通过后台被收集起来。活动结束后，所有人都感觉活动新奇有趣。

　　我们目前已把PES方案应用在试乘试驾、经销商大会与年会等会务、赛事运动、新品发布、区域巡展等多个场景。这个解决方案虽然看起来不高大上，却十分实用，完全能提高客户现场活动的管理效率和数据留存。这就是我们今年一个开发的重点。

　　《国际公关》：您认为当下新媒体的运营有什么特点?数字化营销的关键点是什么?

　　陈志杰：新媒体资源和渠道有很多，新媒体的运营已经远远不同于原来的传统媒体。我更愿意把新媒体定义为“具有媒介属性的新平台”，它的运营根基不再是广告收入而是用户价值。所以，我们更多地建议客户多在新媒体上用专项的形式做交互，和用户沟通互动。而不是单单搞定头条、搞定文字链那么简单，我觉得门户时代才是那么玩的。

　　此外，媒介角色也在发生变化。以前我们认为能产生内容的才是媒介，如今，只要能够承载一定流量，同时具有用户自主产生内容并且可以进行交互的，就具备新媒体的属性。比如，去年我们花了很多时间去做电商营销，就因为我们并没有把电商仅仅当做一个销售渠道，而是当做新媒体来运营，我们看到了电商平台的整合营销价值。毕竟，电商上的用户行为、用户反馈、用户咨询都能形成数据，产品推广的营销手段又能产生话题性——这都是新媒体营销的特点。来源：《国际公关》 作者：红乐