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陈志杰:没有转化的数字营销不是好"动力舱"

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2015-8-5

  今天,媒介资源已不再稀缺,更困难的是如何影响消费者,让消费者有兴趣参与互动分享的过程。社会化传播与数字营销已经成为一个无办法回避的趋势。韬光养晦了6年之久的宣亚数字动力舱日前在北京正式亮相,展现了其在数字领域的探索成果和未来方向。近日,宣亚数字动力舱董事长陈志杰向《国际公关》的记者分享了“数字动力舱”背后的故事。

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  《国际公关》:宣亚数字动力舱在北京举行了媒体沟通会,赢得了业界广泛关注。请您首先介绍一下“数字动力舱”是一家怎样的机构?

  陈志杰:宣亚数字动力舱是宣亚国际传播集团旗下,专门负责数字化营销传播的公司。协助品牌主在媒体网络、社交平台、电商渠道上整合策略、内容、创意与技术,以提升品牌在数字化时代的品牌资产及销售效果。从2008年成立至今的6年时间里,“数字动力舱”在集团内部协助众多客户在数字营销与传播领域进行了大量的实践。

  目前,“数字动力舱”集合了北、上、广的团队,形成近50人的规模。员工共分为5部分:客服人员超过60%,占比例最多;设计创意人员占15%,主要做交互设计和网络美术创意;技术开发人员占15%,致力于通过技术导向把服务产品化;策略人员和数据人员各占5%。

  《国际公关》:“数字动力舱”从2008年成立到现在已经6年了,那么它的发展历程是怎样的?

  陈志杰:这要从宣亚国际传播集团的整体战略谈起。宣亚国际传播集团成立于1999年,2008年起与宏盟集团(Omnicom)建立战略合作伙伴关系,实现了传播资源的国际化突破。

  公司在内部创新阶段之初,抱着尝试的心态成立了一个叫Platform D的部门,D指的是Digital,也就是数字平台。Platform D由一些年轻人组成,他们当中有数字创意设计师,交互设计的程序员,还有从传统广告公司出来想寻求新的创意过程的人。

  Platform D就像一个“实验室”,日常做外国最新数字交互设计的研究、前瞻性分析、案例分析调研等工作。他们并不直接面对客户,而是将那些新视觉化创意导向的“研究成果”应用于内部招聘、年会、内部案例分享等时机。

  2010年,宣亚成立了名叫“数字动力舱”的机构,融合了原来Platform D以及一个科技类和家电类项目的团队,这就是数字动力舱的雏形。原来的小范围“研究室”开放了,也开始为客户提供数字化及社交网络方面的整合营销服务。此后,“数字动力舱”团队逐渐由态度和业务相对封闭,到开放地与集团内同仁合作,与集团重要客户对接。

  2014年1月1日,北京宣亚国际数字技术有限公司成立,把“数字动力舱”整体团队装进去。形成了现在的规模。我并没有只把数字动力舱定位为数字公关公司,而是一切跟着客户营销需求走,在客户期望发生裂变的数字环境里面,为他们服务。

  《国际公关》:请通过一些案例来讲解“数字动力舱”所做的工作。

  陈志杰:一直以来,“数字动力舱”在数字策略与创意内容、社会化交互与传播、新媒体资源与平台整合、产品开发与服务模块化等方面进行探索。最近这两年开始产出一些优秀的案例。

  我们曾帮助碧浪客户丰富微博运营的工作。事实上原来的团队在内容创意上已经可以把控,可以写很有趣的段子。但在微博1.0到2.0时代的过程中,我们协助执行了很多有趣的交互方式,比如做了一个“我的明日净辣秀”的活动。虽然是一个洗护品牌的微博,却把干净的衣服和时尚关联起来。每天根据天气发布穿衣指数,同时鼓励粉丝把搭配衣服方式分享出来,而切入和评论的角度都是和干净的衣服有关。在大的服务框架下,加入了更多交互的设计,目前更利用电商平台进行传播与营销,这就是数字动力舱的作用。

  汰渍洁净熏香系列出来时,我们就把“衣服洗好晾干后带着香气出现在你面前”的那个美好时刻包装起来,传递给消费者。我们做的所有数字传播工作,都不明着去说它洗得多干净,而是一种品牌概念的传播。请陈妍希和张孝全拍了一个叫《汰渍小幸感》的微电影。同时进行了很多线上传播和交互,比如利用海报设计,网友只要上传照片,就可以变成海报主角,由此带来很高的参与度和很好的传播效果。

  《国际公关》:现在很多公关公司都在做数字营销团队,也开始逐渐推出自己的数字营销机构品牌,在这样的情况下,宣亚“数字动力舱”有哪些独特的优势?

  陈志杰:我认为,我们最大的优势是营销转化率。把传播和营销紧密结合起来。现在已经不是单纯创意主导的时代了,很多客户想要的是能不能带来实际的商业价值。这就要求我们在提升品牌资产的同时,提升客户潜在商业机会,这是我运作数字动力舱的核心理念。

  如何提升转化率呢?我认为大概有4个方面可以尝试,1.原生广告;2.互动视频;3.电商平台的O2O;4.基于移动端的营销服务。不管采用什么样的手段和方式,实际上更多是带入触发行动的手段。

  《国际公关》:宣亚国际传播集团董事长张秀兵曾表示,在未来,宣亚将把数字化营销作为集团的业务重心和发展方向。您认为,基于以往的经验和对市场的把握,下一步“数字动力舱”的业务发展方向是怎样的?

  陈志杰:未来,“数字动力舱”将总结以往的经验,首要协助车企客户加大在电商领域的营销,其次是扩大和新媒体与移动APP的营销合作。并且针对移动端“参与者互动”方案进行多样的产品化。

  我想特意介绍的是,一款叫“移动派”(Paticipants Engagement System)的解决方案,这是我们基于移动端交互系统所开发的服务模块,可以应用于任何跟线下活动现场本身参与者能产生交互的情景,例如会务系统、展会、试乘试驾、新品发布、赛事运动、区域巡展等,这个产品在今年宣亚年会上得到了很好的应用。每一位入场的员工只要扫一个二维码,就可以签到并登录到一个手机网页,点击网页上的6大模块,就轻松获悉活动的时间、地点等信息,并参与砸彩蛋、抢红包等游戏互动,还可以为年会分享的案例评分,参与各种有趣的调查。对于组织者来说,全部信息都可以第一时间通过后台被收集起来。活动结束后,所有人都感觉活动新奇有趣。

  我们目前已把PES方案应用在试乘试驾、经销商大会与年会等会务、赛事运动、新品发布、区域巡展等多个场景。这个解决方案虽然看起来不高大上,却十分实用,完全能提高客户现场活动的管理效率和数据留存。这就是我们今年一个开发的重点。

  《国际公关》:您认为当下新媒体的运营有什么特点?数字化营销的关键点是什么?

  陈志杰:新媒体资源和渠道有很多,新媒体的运营已经远远不同于原来的传统媒体。我更愿意把新媒体定义为“具有媒介属性的新平台”,它的运营根基不再是广告收入而是用户价值。所以,我们更多地建议客户多在新媒体上用专项的形式做交互,和用户沟通互动。而不是单单搞定头条、搞定文字链那么简单,我觉得门户时代才是那么玩的。

  此外,媒介角色也在发生变化。以前我们认为能产生内容的才是媒介,如今,只要能够承载一定流量,同时具有用户自主产生内容并且可以进行交互的,就具备新媒体的属性。比如,去年我们花了很多时间去做电商营销,就因为我们并没有把电商仅仅当做一个销售渠道,而是当做新媒体来运营,我们看到了电商平台的整合营销价值。毕竟,电商上的用户行为、用户反馈、用户咨询都能形成数据,产品推广的营销手段又能产生话题性——这都是新媒体营销的特点。来源:《国际公关》 作者:红乐

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