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石一:广告主尚未正确认识移动程序化

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2015-8-7

 大多数亚洲品牌广告主只是简单地把传统媒体的投放方法转嫁到移动平台,而没有考虑移动端能带来哪些新的可能性。

  “这种做法导致效率十分低下,但可以通过移动程序化购买方式得以改善。”在本周与ExchangeWire的问答环节中,Avazu Holding集团创始人兼CEO石一说道。他认为,在这个市场上亚太地区尤其缺乏大型的、能起统领作用的技术型公司,这也成为该地区跨渠道营销平台面临的一个特有挑战。

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  ExchangeWire:对于移动程序化购买的定义,行业内有很多不同的意见,我们先来定义下移动程序化购买。你如何看待移动程序化购买对亚太市场带来的影响?

  石一:移动程序化涉及不同领域,包括RTB、预测竞价、用户画像、创意个性化等等。一般来说,它涵盖了所有可以在实时环境下用来提高媒体购买效率的领域。

  ExchangeWire:移动程序化将给亚洲的品牌广告主和广告技术公司带来什么机会或好处?

  石一:在亚洲,很多品牌仍在使用传统的媒体计划和购买方式,这就需要大量的策划人员和采购人员通过手工方式管理媒体购买。在一些国家,比如中国,媒体采购最常用的定价方式是CPT(Cost Per Time),这意味着品牌广告主需要为特定时间内的固定广告位,支付固定的价格。我们发现这些领域存在着很多效率低下的情况,其实移动程序化购买能很大程度地帮助这些广告主在线上投放中获得更好的效果。

  亚洲的品牌广告主倾向于只是简单地把电视广告的投放心态和方法运用到移动上,而没有深刻思考移动端能带来的其他可能性。举例来说,一些品牌在进行APP或者网站广告投放时,完全没有考虑受众和目标定位。

  ExchangeWire:跟踪、透明度、库存、品牌安全和技术,这五大问题中的哪一个是目前移动程序化购买最急需解决的?行业应该如何解决这些问题?

  石一:移动平台有了持久的用户标识,如安卓IDs和MSISDN(Mobile StationInternational Subscriber Directory Number 国际移动客户ISDN号码),那么在这些设备上的用户跟踪就会比PC端更为精确,当然,前提是它有in-app的库存。

  得益于谷歌Play商店对安卓系统的垄断以及苹果APPStore对苹果iOS的垄断,所有APP必须遵循这两大商店各自的政策,这使得透明度和品牌安全问题获得更好的解决。

  至于库存问题,以Avazu的平台为例,目前我们mDSP每天的广告可竞价曝光次数达到了250亿,已经形成了规模化。

  因此,我认为对移动程序购买来说最紧迫的问题仍然是技术。由于和PC端的程序化发展情况相比,移动程序化购买是相当新的,而且它的运作模式也不同于PC端。在这个市场上,目前还没出现任何能靠技术全方位主导的公司。

  ExchangeWire:如今在亚太地区的移动程序化购买市场中仍缺乏什么?该怎么来解决?

  石一:纵观整个亚太地区的在线广告市场情况,我们发现本地化的SSP公司是非常亏缺的。大多数大型的SSP和广告交易平台仍然在美国,或者有一些在亚太地区设立办事处但并没有本地化运营团队的国际公司。为了获得更多本地库存,我们需要直接和本地媒体进行对接,而不是和SSP合作。供应方平台目前在亚太地区仍然十分欠缺。所以,尽管有需求和市场潜力,本地化SSP仍然很缺乏。

  ExchangeWire:私有交易平台被吹捧为能够提供更高质量的库存和更好的数据定向,这两个在移动广告领域中都是欠缺的。你认为这对亚太地区而言是未来的发展方向吗?

  石一:我同意私有交易平台确实是未来的发展方向。不过,私有广告交易平台更适合一些成熟的在线广告公司,包括代理商、网络公司或者其他媒体购买公司。来源:移动营销

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