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服装品牌定位常用的方法

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:搜狐 更新时间:2015-7-21

  当下随之市场的国际化,加之国外很多服装品牌开始入住中国,国内服装行业面临着严峻的考验。企业在创建服装新品牌过程中,一定会触及服装品牌定 位这一问题,服装品牌定位的目的就是将产品转化为品牌,以利于潜在顾客的正确认识。良好的品牌定位是品牌经营成功的前提,为企业进占市场,拓展市场起到导 航作用。如若不能有效地对品牌进行定位,以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象,必然会使产品淹没在众多产品质量,性能及服务雷同的商品中。那么该如 何进行服装品牌定位呢?下面起名网小编就为大家简单介绍下。

  在讲解服装品牌定位前首先,想讲一下在国内运营的服装品牌的状况:

  第一种,高端奢侈品品牌,基本上都是国外品牌,在国外名气很大,被全球消费者广泛认可,这些品牌集中在一线城市的一线商场里。这些品牌拥有长的 品牌历史,非常知名的设计师,高的认可度。他们产品的特点是:领导流行趋势,价格昂贵,销量相对较少,消费群属于少数的高端消费群。国内品牌与这些品牌竞 争非常的困难,主要是在品牌历史、认可度、设计师这几方面无法竞争,其次就是宣传费用上,所需资金非常大。

  品牌举例:Giorgio Armani、GUCCI、Louis Vuitton、Christian Dior、Chanel、Burberry、Versace、Valentino等等。

  第二种,中高端国际连锁品牌。在国外同样知名度很大,被消费者广泛认可。他们出现在一、二线城市的中、高端商场或者周边。这些品牌也拥有长的品 牌历史,数量多的设计师,高认可度,全球范围内连锁店多。他们产品特点是:流行性强、款式多、单款数量少、更新速度快、单店规模大。与这类品牌竞争需要对 市场反应速度快,能够把握住流行元素,价格合理,并且要有良好的品牌形象。但是广告费用和系统设备成本较高,因为只有提高品牌知名度,才能提高品牌忠诚 度。只有导入系统,才有利于管理层能够第一时间拿到市场信息并迅速做出决策,供货的速度也才能快的起来。

  品牌举例,ZARA、H&M、UNIQLO等等。

  第三种,中高端国外流行品牌。这些品牌知名度高,被消费者广泛认可。他们出现在一、二线城市的中高档商场或者周边。这些品牌也拥有长的品牌历 史,数量较多的设计师,在国内的店面很多。他们产品的特点是:流行性强、款式多、单款数量较少、更新速度快、单店规模相对连锁品牌要小跟多。与这类品牌竞 争需要反应速度快,能够把握流行元素,价格适中,有良好的品牌形象。

  品牌举例:ETAM、VERO MODA、ONLY、GUESS、MANGO、JACK&JONES、G-Star、CK等等。

  第四种,国内中高档品牌。这些品牌在二、三线城市认可度高,也经常出现在二、三线城市的中高档商场里。这些品牌历史较短,品牌较新。他们的产品 特点是:流行性强,价格与同类档次国外品牌相比较有优势。与这类品牌竞争需要提高品牌形象,服装品质,把握住流行元素,更新速度要快。

  品牌举例:Zeuselen(周仕依林)、Chee(千百惠)、Sierli(斯尔丽)、XUEGE(雪歌)、Youngor(雅戈尔)、Shanshan(杉杉)、Busen(步森)、Lilanz(利郎)等等。

  第五种,国内大众连锁品牌。这些品牌在一、二、三线城市商场周边。这些品牌历史不长,在国内的店面非常的多。他们产品的特点是:流行性强、款式多、单款数量较多、更新速度快、单店规模较小、价格便宜。与这些品牌竞争需要反应速度快,把握流行元素,价格便宜,门店要多。

  品牌举例:Baleno(班尼路)、Metersbonwe(美特斯邦威)、Semir(森马)、Yishion(以纯)、Jeanswest(真维斯)等等。

  品牌如同市场,是按照其客观规律运作的。任何一个产品,若想建立一个品牌,必须考虑4个因素:产品、价格、渠道、促销。而在产品这个环节上,我 们最先考虑的应是定位。我尤其要提到的一点是,中国服装品牌的前期定位。不仅包括服装风格的定位,还包括强势目标消费群的定位。

  如何进行服装品牌定位:

  服装品牌定位,着重指的是精神、文化、理念、态度、观点、价值主张等,偏重于虚的层面。但是,仅仅虚的层面还不够,还需有实的层面去支撑,比如 设计。服饰设计的风格与调性应与其品牌所主张的风格保持一致。服装行业发展相对成熟,高档品牌几乎是国际品牌的天下,国产品牌(实际上许多品牌还不是严格 意义上的品牌,还只是一个个的名牌)是中档或中低档的代名词。从目前国内服装行业的现实情况来看,所拥有的优势还是生产技术方面的优势,而不是品牌运作及 营销方面的优势。后者与国外的差距太大了。

  服装行业可细分为众多子品类,如,从性别上粗分为男装、女装;在男装中,可分为正装、休闲装与运动装;在休闲装中,又可以细分为性格男装(七匹狼所独创),商务男装(以利郎为代表),运动休闲装。

  服饰品牌企业也多为某一子品类作为其主品牌的实体,如雅戈尔主要是衬衫,报喜鸟主要是西服,波斯登主要是羽绒服等等。对于一个初创品牌的中小服 饰企业来说,一上马就试图生产多个子品类并打响品牌,有着过于分散企业资源,抓不住关键的弊端。所以,先选定某一个子品类,或者创造出一个子品类,将品牌 定位建立在这个子品类的基础之上,才会有坚实的依托。

  拿女装品牌为例,大多数女装品牌会定位自己的强势目标消费群为25—40岁之间的白领女性。因为这个阶层的女性,有丰厚的收入,注重衣着品质, 有比较规律的购买习惯,对于中高价格有较好的接受能力,所以,众多商家纷纷把目光瞄准这一群体。于是,在各大商场、专柜,举目望去,几乎全是这个年龄的时 装。初出茅庐的大学生,初入职场却常常为买不到衣服发愁。45岁以上的中老年人,同样为买不到衣服发愁。体型特月巴、特胖的人,也会遇到同样的难题。这种 情况,我们称之为目标消费群的定位“断档”现象。

  定位“断档”现象,不仅加剧了行业内的激烈竞争,会让部分消费群体无法满足消费需求,而且会构筑一个畸形的消费链。

  那么,如何避免定位断档现象呢?在这一点上,我们就应该借鉴国外的经验,细分市场、细分消费群体。一个品牌有几个系列,比如:x x品牌,有一个“少女情怀系列”,还会有一个“金色秋韵系列”,多个系列满足不同层次的消费者的多种需求,扩大市场份额,进而获得丰厚的市场利润。

  另外,我要谈到的是服装品牌的促销,纵观国内的服装品牌,广告都做得有声有色,但是促销,形式一直都很单一。打折被视为服装品牌的营销唯一法 宝。刚入季的新装,上市时不打折,卖到一个月左右,就开始打八折:再过一个月,就开始打六折;到最后换季时,有可能打到二折。促销形式单一,无法长久引起 消费者的关注,消费乐趣丧失。久而久之,消费者会是哪家便宜买哪家。品牌的忠诚度随之降低,市场份额不稳定。

  商品经济时代的到来,决定了我们务必;中破传统思维定势、冲破品牌成长的羁绊,在动态的市场环境中,充分把握好产品的前期定位,丰富促销的形式,增力口消费体验和乐趣,尽最大的努力,让我们的服装品牌在激烈的市场中傲视同侪,获得丰厚的市场利润回报。

  服装品牌的定位设计要符合如下的标准:

  首先,该品牌的定位必须是目标消费人群可以感受到的。即品牌定位可以清楚地传达给市场,要把品牌和消费者的需要、感觉、想象、情感联系起来,如果消费者无法理解此服装品牌所传达的信息,定位设计就是失败的。

  其次,定位设计一定要以服装产品的真正优点为基础,它代表了企业能力所反映出来的真正品牌力量。服装产品是品牌的基础依托,品牌的竞争优势在服装产品的特点上要得到体现,名不副实的宣传、定位只会导致消费者的怀疑和策划的完全失败。

  再次,定位一定要凸显竞争优势。无论是服装风格的别致、款式的新颖、色彩的高妙、面料的独特,还是品牌链中任何属于自身独有和独特的部分(如品 牌文化、品牌营销等),都有可能形成其优势,而这些优势就成了该品牌占领市场的不变法宝。因此,对服装品牌的定位设计要从以几个方面入手:

  1.对目标消费者的定位设计。借助消费调查了解目标消费者的消费习惯,调查包括:消费者的年龄、生活背景、受教育程度、经济收入、性格、兴趣、 职业、身份、地域、民族等方面,以及他们在面对现实时将自己分类归属的人群,并用客观的眼光审视消费者的相关利益和需求,从中找到最重要的部分,然后进行 设计。/真维斯0品牌定位在15~25岁之间,针对不太超前但紧跟潮流在行为上表现适度的年轻人,服装既时尚又价格合宜。

  2.对产品风格进行定位设计。一般来说服装品牌风格和产品风格是一致的,并且一个品牌在通常情况下只有一种风格。刘晓刚著的5品牌服装设计6一 书中,将产品风格分为主流风格和支流风格,主流风格指适合大多数消费者的,在市场上成为主导产品的风格。相对来说,其流行度较高时尚度略低,包括:都市风 格、乡村风格、浪漫风格、严谨风格、简约风格、传统风格、前卫风格、经典风格等;支流风格是指适合追求极端流行的消费者,在市场上比较少见,其流行度较低 时尚度较高,往往是流行的前兆,它们包括:市井风格、军警风格、民族风格、变异风格等。当今服装市场品牌定位雷同,其中风格雷同是最为多见的。风格不仅体 现着品牌在外观形象上独有的、最为个性的部分,同时也标志着产品设计的成熟。既然有以上这么多种风格可以选择、可以定位(其中每一种风格又可以根据不同的 地域、年龄层、文化、消费水准、审美欣赏等进行再细分),又何至于出现市场上品牌千人一面,消费者很难买到满意产品的现象呢。

  3.对品牌差异进行定位设计。品牌差异是针对竞争者而言的。它必须具备下列的条件:它与众不同之处是难以模仿的,与竞争品牌的地位有显著区别; 既有能让消费者看得到的显而易见的利益,又能使品牌自身获利;消费者认为物有所值。服装品牌差异不只是风格的差异,同时还体现在产品(款式、色彩、面料、 工艺等)、技术、质量、服务等方面。无形价值是各品牌的必争之地,随着消费者越来越成熟,只强调产品的实用性和功能性就不能再打动他们,无形价值是他们的 必然追求,但这个差异要消费者认可才行,即他们享受到了品牌提供的独特的好处。穿着白领是为了体现优雅与知性,以及其女装品牌之首的象征。

  2014年服装业的沉沦与新生:

  一、运作形式扫描

  1. 厂商之间的博弈、内讧乃至分手将在2014年会集的得到迸发。因为品牌没有途径掌控才能,跟着厂商分手,大面积关店将持续。

  2. 厂家将单方面担负为商场备货库存的压力,因此,厂家的资金链将会紧绷乃至开裂,特别是中小品牌。能够预见,2014年将有许多中小品牌因资金链顶不住面临破产。

  3. 署理商不愿意给厂家养儿子了,因为他们要养自个的儿子即开展自主品牌的趋势将加快;并联系区域商场的终端构成连锁;这愈加进一步切割了现有品牌的商场份额,加重商场竞争。

  4. 许多单店加盟的店肆尽管厂家有很强的控制力,但在电商冲击下,赢利下滑,加盟商关店转型会加快。

  5. 抛弃署理形式,品牌直营会加快(电商便是直营的一种形式)。

  6. 2014年仍然是服装业从署理制的批发流通向零售运营过度的一年,因此,厂商之间的各种对立会会集迸发。许多没有实力的中小品牌,因为署理商的退出能够遭受商场“休克式”危机。

  二、途径规划扫描

  1. 如今关于一个品牌而言,线上和线下现已是途径规划战略不能切割的有机组成部分。

  2. 许多传统品牌关于电商有一个误区即是认为电商是品牌的一种商业形式,其实电商仅仅品牌的一种途径办法,是品牌开展战略下的一个途径挑选的疑问。

  3. 电商之所以会鼓起源于互联网科技的开展,源于商业形式的革新,源于花费文明的开展。

  4. 宣扬实体店稳如泰山,电商不足为虑的人,不是心怀叵测即是脑残;同理,宣扬电商为王,实体必死的也是如此。

  5. 街铺、没有体会的组合店、商品无特征、报价无优势的店肆一定会关门,但百货商场、购物中心、综合体的店肆仍然会有开展。

  6. 尽管从长时间看,一个品牌有必要做到“线上线下,双翼齐飞”的一体化途径规划,但在2014年许多品牌仍然会纠结于究竟怎样取舍二者之间的对立之中。

  7. 全体上,2014年,电商仍然是攻势很猛,实体店肆是步步萎缩。#p#副标题#e#

  8. 三四线商场是亮点,跟着城镇化的推动,以广阔乡村为内地的三四线城市将迸发超乎幻想的花费才能。

  9. 在线上,无论是天猫或淘宝都现已不适合小卖家,小品牌生计了,淘宝天猫现已成大品牌的舞台了。中小品牌在淘宝天猫的生计情况将愈加困难。

  10. 许多品牌将完结线上和线下的报价、商品的区隔,特别是和天猫店。也即是说,天猫店和线下的某个专柜相同,货品、报价都会同步;从本年的双十一来看,这种趋势很明显。

  11. 全体上2014年会线上商场会迎来开店潮。电商运营人才稀缺难求。

  12. 电商的进入门槛现已大大提高,就像当年为求进一个一线百货商场而不得相同,如今,许多品牌想进入天猫也是反常困难了。

  13. 移动电商和社会化电商会呈现大的打破。

  14. 如今十分抢手的O2O也仅仅一种品牌运营的形式挑选,对实体、电商都是有利的弥补乃至会是代替;2014年服装品牌会加快O2O的运作,也将会有品牌取得成功。

  15. 2014年开端,服装店内添加便民服务将是一个趋势。

  三、推行运作扫描

  1. 认为在微博、微信注册一个账号即是微推行这样的工作仍然存在。

  2. 2013年下半年开端的喧嚣一时的所谓品牌微信大众途径建造的大潮渐渐冷却。

  3. 在商场运作上仍然像割韭菜相同寻觅署理商、加盟商,为品牌的库存解套。

  4. 在宣扬推行上不少品牌仍然会热衷于在职业小杂志小刊物上刊登土豪创业英豪史。

  5. 在客户保护上仍然会选用大师训练打鸡血那套做法;PS:面临几个署理商能够把他们关在小黑屋里进行洗脑,但面临不知道在哪里的花费者呢?怎样洗脑?

  6. 2014年能够即是品牌推行的一个分水岭,执着沉迷于自个制作的虚幻昌盛的品牌,他们仍然会对外面的国际所发作的全部不闻不问,只在自个的国际里老子为王;而那些对商场有着敏锐洞察力的品牌能够就此腾飞,活跃拥抱互联网和移动互联网。

  7. 微信、微博在通过喧嚣的热烈往后都会渐渐寂静下来,但能够会发扬更大的效果。特别是微博,有些人认为微博不行了,能够说,在2014年,微博仍然不行代替。

  8. 国内的花费环境、花费者的花费习气现已改动。因此,品牌推行的运营思路有必要改动,但许多品牌的团队或操盘者并不具有新环境下的品牌推行水准。也即是说,许多品牌将为缺少优异的推行人员而头疼。

  9. 许多品牌和土豪对小众化运作的那套仍是情有独钟,关于互联网或移动互联网带来的新媒体推行(社会化推行)能够仍然不会注重。

  10. 如果说传统服装品牌的推行形式仍是1.0版的话,那么大众化商场的品牌推行即是2.0版了。

  11. 也即是说,服装品牌的推行短板在2014年仍然不会改观,且在新的环境下,这种短板带来的损害将无限扩大,仅就推行板块来说,2014年也将是品牌开展的一个分水岭:要么就此沉沦,要么走向重生。

  服装品牌互联网转型晋级思路:1、“快消化”规划移动终端,品牌需要在跨界推行与交际化方面搏出位;2、商品抓质量、讲故事、重认知,用软硬联系的办法做生态;3、途径新革新,线上追求电商打破,线下进行体会与出售O2O交融转型。

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