公关进入用户运营时代

文 | 王智远

两件事，网上火了很长时间。

一是，娃哈哈集团和农夫山泉两位老板之间的纷争。

从早期创业故事争执不休，到现在连东方树叶、水质量等乱七八糟的事都被扯进来了。更离谱的，居然有人把瓶盖P成日本国徽的样子，网上一片调侃声说“文化侵入”，让人哭笑不得。

另一个，理想MAGA汽车的新闻。

车企都这么卷了吗？一些网友拿车外观设计开涮，说尾部看着像“棺材”。仔细一看，大多数MPV尾部设计都差不多，但这一次却引发了不必要的争议。

朋友说：

负责品牌公共关系（Public Relations），越来越难做，以前发声明能平息事态，现在根本不管用，严重的话，还会影响到销量、股价，乃至公司整体形象。

我也负责过公关部门，也知道传统公关的一些操作，以前大多数话题围绕品牌、KOL展开，那时候，用户是吃瓜群众。

现在也是。不过，你随便说一句耍聪明的话，可能会影响一大批人，而且点赞评论都会成为新的讨论中心。

媒介加速舆情发展，谁都可以能成为舆论发声者；是的，大众声音变了，公关变了，所以，品牌步入了循环式公关（Cyclic Public Relations）。

01

循环公关什么意思？先讲过故事：

1946年，美国医生、统计学家约瑟夫·伯克松（Joseph Berkson），研究中发现一个有趣的现象。

医院里，得糖尿病的人，好像很少得胆囊炎；没得糖尿病的人，得胆囊炎的挺多；咋一看，你会认为，有糖尿病的人，某种程度上能够避免胆囊炎出现，对不对？

但结论明显是错误的。

伯克松指出：现象背后是因为，选择统计样本中存在偏差，只关注了那些住院的病人，忽略了大量没有住院的人群，

所以，我们会错误地认为两个变量之间存在某种关系。

简单讲，当不同人进入研究样本时，出现概率不同，两个原本无关的事件，也会存在某种关系。后来，人们就把该现象称之为伯克松悖论（Berkson's paradox）。

你也许会说，这和循环式公关有什么联系？

想象一下，你买的零食、饮料，是不是总爱标榜低糖、低脂、无添加之类字眼，品牌想建立“0糖0脂”和“更健康”之间关联，就会把传播简单归因化。

你知道吗？这样统计只针对少批测试过的人，完全忽视了那些没买过的人群。

过去，人们对伯克松悖论展开讨论，现在每个人都可以通过媒体平台针对被简化的信息发表看法，那么，某个现象出现，其他接而二连一的偏差就会被揪出来。

比如：

公关圈的人说“这声明没有温度，不专业”；消费过的说“以前用时就觉得不对，等等......

除了可显化信息外，还有品牌之间的暗较量。这么一来，各种动作掺杂在一起像扔进湖中的石子，激起一圈又一圈的漩涡，观点、事实，变得模糊不清。

当舆论中负面内容超过正面声量，一个全新的公共舆情便会浮现。这正是危机循环实际情况，仅凭一份严肃的公关声明，回应所有用户对事实质疑，在当下，已经显得力不从心。

所以，循环公关意思是：

信息传播和舆论管理是持续循环的过程；品牌与公众之间的互动、信息传播是连续发生的，消费者每一句话都会引发新的关注，形成不断循环的链条。

02

你知道循环性危机公关中，哪些问题最值得关注吗？

第一次对事实的回应？用户的质疑？都不是。排在前面的，是长尾背后未出现的关键信息。

什么意思呢？

幸存者偏差（Survivorship Bias）你应该听过，方便理解，带你回忆一下二战时期的一个故事。

盟军的老大，想弄清楚战斗机被敌人打的最多的部位在哪里，然后好加固那个位置，防止敌人再次攻击；于是，他把飞回来的所有飞机检查了一遍，发现机翼弹孔特别多，打算对机翼进行加固。

这时，统计学家站出来说了，等等，你们忘了考虑那些被打下去的飞机。

他的意思是：如果一个飞机能回来，说明那些被击中的部位没那么脆弱，真正脆弱的，是几乎看不到的部位，比如油箱、驾驶舱、机尾......

危机公关中同理。

大部分品牌认为，我做了回应，危机就过去了；如果有KOL站出来引导舆论，问题就解决了，针对消费者的抱怨，等等就烟消云散了；可是，你知道吗？消费者的抱怨才是最大隐患，品牌往往低估了它的威力，

为什么呢？

一方面，傻子都知道，舆论越大话题越大，越容易翻车对不对？所以，品牌一般采用控制式公关让负面赶紧消失。

一般如果企业手头预算充足，会用大量媒体投放话题的方法，来控制想要传达的信息，这种做法的问题在于，用钱解决的事，企业不太愿意花时间去深挖舆论背后的真正原因，更别说根据真相来制定一些能够说服人的策略。

控制式的公关只营造舆论气候，给公司高层提供一种情绪上的安慰，帮他们稳住阵脚，改变不了购买决策的实际行动，比如提升品牌信任、促进产品销售。

没钱企业更不用说了，按照传统摆事实、讲道理的方法延续他们。

另一方面，消费者的议论是分层次的，一个负面话题下，不同人会以不同方式表达出来，引起不同反应。

很多时候，我们只关注了数据（最活跃，最直接表达的那部分人），却忽略了沉默的人。

这些沉默的人，没在评论区直接批评品牌，不意味着没意见，如果换一个地方，这些人会变得直言不讳。

想象一个场景：

一个班级里，老师听到前排几个学生积极回答问题，于是，就以为整个班都掌握了课程内容。

但实际上，坐在后排学生们，可能还有很多疑问未解，他们只是没有表达出来，反之，这些积极发言的学生，他们提出的问题也可能是表面的形式而已。

同样，危机处理时，如果一个品牌只注意到直接提出意见的消费者，就会忽略沉默的大多数人。这些沉默的人，是实际购买者，也可能因为某些原因不能、不愿公开发言的人群。

拿理想汽车来说：

能掏50万买MPV的人，绝大部分不会在自媒体上骂街，他们有老板、有高管；他们在乎个人形象，更关注品牌何时能将不利的讨论转变为“高贵和优雅的形象”，而非又起诉了几个造谣者。

而潜在购买者，更关注于品牌如何优雅地回应评价；至于吐槽车尾部像“棺材”的评论，并不是真正关心的核心。

所以，真正挑战在于，品牌要理解并应对那些未直接表达出来的不满情绪，并且，能够安抚好那些已经购买的消费者。

因此，有两个关键，第一，当品牌看到直接负面时，会认为回应能解决一切，这反而陷入幸存者偏差。

毕竟，人们只会看到经过某种筛选而产生的结果，没有意识到筛选过程的信息，也就忽略了被筛选掉的关键信息，而被忽略的信息恰巧来自于“沉默的人群中”。

第二，品牌回应事实，虽然直接但很基础，没有真正触及到核心消费者的主要诉求。

03

用户诉求从哪里找呢？大部人会说：数据。你可知道危机处理中，数据和隐形诉求不能画等号。

为什么这么说？

大家觉得数据能说明一切，用户活跃看数据，话题量看数据，有了数据能知道用户都在聊什么。你是否思考过，数据怎么来的呢？

我的经验中，一般情况下，第三方舆情公司会给雇主同一些关于某个事件话题的讨论量、是好事坏的比例，还有核心大V的观点，以及将要发展出来的话题的趋势。

如果数据没搞鬼，那三方舆情公司的确能帮大忙。

现在真不同。

看似技术进步了，在某些短视频平台、图文平台依然还有一大堆机器人账号像真人一样发评论，造假很容易，有时，你点进去某个评论，连昵称头像都没有。

还有一点，一个自媒体博主在不同平台发同一句话，在舆情报告中会被记成好几条信息。理论上，重复内容应该合并，但现实中做不到，因为各个社交平台的数据没法整合。

而且评估网红影响力时，也会出错。有的网红为了看起来更火，一篇文章（短内容下）会刷点赞、评论来制造一种假热闹，就让我们更容易误判舆论来源和舆情发展反向。

你也许会说，虚假繁荣也是繁荣，毕竟展示出来的信息始终给关注的用户看的。那错了，“掩耳盗铃”故事告诉我们，制造噪音掩盖真相，事实并没有被改变。

而且，虚假繁荣的幻象的本质是一种表象下的空洞，即使看起来信息被大量消费，实质上，并没有达到对消费人群的认知传递。

视频监测就更不用说了。

我问过一个舆情公司老板，对方说：如果要做到追踪视频内容播放数据，一年要花几个亿；而且视频平台对内容抓取特别严格，想覆盖全盘几乎不可能。

更别说，现在很多公关公司，给的策略是看社交媒体上什么话题火，跟着操作。可这些热门话题并不一定能准确反映“关键消费者”的想法。

因为，热搜很容易被操控，一方面为了钱，一些机构也会搞手段来影响排名，另一方面，平台会出于各种原因操控热搜。

所以，单纯依赖数据，很难为公关提供有效支撑证据。

你觉得只有这几点吗？不。社交媒体上，大家喜欢戏剧化、大反转的故事，越反转越满足，很多时候，舆情公司分析用户“认知”，只是在猜大家以前怎么想。

我特意查一下，娃哈哈事件后，关于农夫山泉旗下品牌东方树叶的设计议论有很多。

比如：

争议最大的“宝塔和寺庙”建筑图案。有网友质疑突然受到日本建筑风格的影响，因为中日两国在历史和文化上有着复杂的关系。

你看，用户想到哪就是哪，情感影响力比事实来得更猛烈，用户不太会因一些信息或者事实而改变想法，但如果是哪个瓜又出现，或者画面特别吸引人，他们可能就买账了。

当然有一些关键人物有独立看法，他们更愿意听那些自己觉得“更懂自己、消费过的人”的人的人的看法，而这些人则藏在朋友圈，社群中。

你知道吗？大型社交媒体早就不是中立的了，算法推荐和平台规则可以帮助自己想要支持的网红上位；我在某几个平台的特别扶持群中，经常看到某个舆论出现了，参与就给流量的计划。

看起来很有影响力的大V，可能并不是消费决策者真正认可的意见领袖。

因此，单纯依赖数据和舆情监测报告来处理公关危机，很让品牌陷入假象中，误以为我们真的了解“关键消费者”，这是幸存者偏差。

04

那么，我们怎么更深入、更全面地理解关键消费者，避免品牌一次次解锁负面话题漩涡呢？

1）公关角色到用户运营转变

还记得循环公关的定义吗？从单向传播到双向沟通。问题是怎么双向沟通呢？我们不妨看看来公关负责人思维和运营负责人思维有何不同。

就目前市场而言，公关操盘主要注重如何回应、安抚公众情绪价值居多，他们天生追求声量、看正负面反馈的；而负责运营的人，则更加关心广泛样本，更会深入分析用户行为背后的认知动机。

一个以认知转变为目标的内容运营负责人，不只盯着点击、点赞这些数字，还会更深入地去挖掘用户背后的想法和动机。

他们会围绕5W1H（即Who、Why、Where、When、What、How）来分析关键的消费者是谁，为什么关注这个话题，他们从哪里来，选择在什么时间点上发声，说了什么，做了什么，背后的想法是什么，甚至谁会影响到他们，他们会看什么样的内容等等。

也就是说，内容运营会关注“用户全生命周期”的表现和认知的动态变化过程。

2）从用户运营到接纳反馈

知道这些，就理解了光发声明解决不了问题。问题是，品牌也知道对关键的、影响深远的问题给出深思熟虑的回应。

公关人员很早就模仿广告营销策略，和社交媒体上的KOL或KOC建立合作关系；但这种模仿只停留在互动数据，比如点赞、评论上，却很少深入评估用户认知的长期或短期变化。

你知道吗？当一个负面问题出来，针对事实回应后，依然会留下长尾议论。这些议论会给公关工作敲响警钟，提醒我们负面的开头可能是随机的，但大部分负面舆论是在事件发生后一段时间才爆发的。

公关面临的难题是，要让讨论集中在某个话题上，创造出舆论高峰，以此引发更多自我传播。所以，一个帖子得到100个回复，和100个帖子各得到1个回复，两者效果是天差地别的。

看看鸿星尔克捐款事件如何在长尾阶段爆红，或者白象方便面事件，你会发现，长尾阶段留下反转的机会，是在正确时机提前种下了种子。

种子首因则在“买产品的人、和买过产品的人怎么看上。

3）从接纳反馈到适当引导

有了事实回应和预埋种子的配合，这还不够。品牌针对那些抹黑、调侃，偏爱造梗的人要提供一个支撑点，这样才能反转。

还记得喜茶、蜜雪冰城LOGO被人设计、抹黑的情况吗？有网友为了调侃品牌，把头像直接黑白化，这放在公关届绝对要给网友发律师函。

可是，两个品牌不同。抓紧时间官微跟踪，将头像换成用户P过的照片，并生成”喜茶黑了、雪王去桑葚园摘桑葚的时候晒黑了”等内容，而且还发起一场P图大赛，鼓励网友大胆创作。

这实际上，恰巧将负面反转成品牌热度。所以，我们常说“危机即转机”到底转机在哪？

是拿到烂牌以后，基于事实、道德、价值观为底线的回应下，把用户所有吐槽吸收进来，给大家提供一个载体，让他们在载体上开心玩乐，最后形成反转。

如此一来，既满足了情绪价值，又实现了销量转化。

总结而言：

旧思维，到达不了新地方。

别怕危机，别做对抗，放下自我保护欲，想想核心用户到底要什么，从单向回应到用户运营，是术层面的转变，更是“道”上的转变。不是吗？

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