刘群：品牌定位需匹配营销手段

　　美地行营销策划有限公司执行总裁刘群认为，开发商正在改变原来的营销模式。不管是推出网上购房服务、增加线下看房活动、一二手中介联动还是吸引大家目光的单个事件营销，这些手段都是非常必要的。单个营销手段可以拉升销量，但至于作用有多大，取决于该事件发酵的影响力又多大。比如“超女效应”，如果可以制造这么大的影响力，开发商的楼盘销量自然也会被拉升。

　　“全民经纪”是宋卫平最早提出来，但是这种模式的难点在于如何发挥组织能力和动员能力。“任何一个不了解楼盘项目的人都可以去卖房子吗?搭建一个全民经纪的网站就可以解决所有问题吗?不是这样的，构建新型销售网站是广告行为，是营销的营字，如何把创意落地实现销才是成功。”刘群解释说，营是招徕顾客，销是把成交达成。

　　这是一个房地产大营销时代，需要调动社会各方面资源。营销主意越大实施行为越简单越是成功的。除了产品营销，还有品牌营销。大营销是持续的品牌营销，建立品牌产生信任感。“以恒大为例，足球成为它非常好的传播渠道。定位也清晰，恒大立足二三线城市，目标客户群体多是中产阶层，楼盘项目为中端产品。通过足球营销增加了它的知晓度、美誉度。同时，还要与目前客户群体之间达成价值认同感。”绿城集团定位高端楼盘项目，如果由绿城进行足球营销，它的获益未必会有恒大集团这么多。

　　未来大数据整合传播愈演愈烈，有一样东西始终存在，那便是话题和故事。刘群建议长远的品牌营销和短期跑量的产品营销需要一起使用。