从名创优品被炮轰谈企业危机公关

　　头两天在网易新闻看到篇名为《吴晓波撕掉名创优品的底裤》的文章，讲述了名创优品是如何从2013年12月起，在零售行业水深火热的前提下，“在全球陆续开出了1100多家名创优品店”的故事。阅完此文后，江礼坤深受感染，意犹未尽之余，便想进入评论区与网友深入浅出的交流一下。当时显示有160多条评论，结果进入评论区之后，发现居然一条都没有，并且提示不让评论。要知道，网易可是一直自诩“有态度的新闻门户”，除了特殊情况外，很少会不让评论。凭男人的第六感，老江感觉这背后肯定隐藏着一段惊天地、泣鬼神的传奇故事。于是乎，江礼坤上网扒了扒名创优品的底，发现果然有猫腻，原来在其火爆的同时，多家媒体向其开炮，爆了负面，而且愈演愈烈!

　　名创优品是干什么的?

　　名创优品的商业模式很简单，主打“10元”商品，突出性价比，说白了就是当初1元店、2元店的升级版。但是和街边那些店面破破烂烂、没有品牌意识和商业模式的2元店不同的是，名创优品出身高贵。名创优品在其最初的宣传中称：是国际著名的休闲百货品牌，总部位于日本东京，在全球拥有3000多家店铺，每年有超过1亿人次到店消费。其创始人是日本著名设计师“自然使者”三宅顺也。2013年，该品牌由中国广州财团引进。而在其产品来源的描述中称，超过80%来自于日本、韩国、新加坡、马来西亚和中国等国家，并宣称100%日本品质。

　　而这么牛的品牌，这么好的产品，价钱却便宜的令人不敢置信，所以其一经创立，便很快火遍全国。

　　名创优品为何被炮轰?

　　如此牛的企业，为什么会被炮轰呢?说到这个事，非常的具有讽刺意义，因为最早炮轰它的居然是其诞生地：日本。它被日本媒体和网友吐槽为集大创、优衣库、无印良品三大知名品牌特色于一身的“山寨神店”，自由撰稿人福岛香织说：“日本人几乎都不知道有这么一家国际性百货品牌名创优品，在中国获得巨大人气，在全世界拥有三千家店铺。”之后“@视角-日本”发布名为《为什么不敢说自己是中国企业》的长微博，对名创优品的“日本出身”发出一连串质疑。

　　台湾媒体《自由时报》报道称：“模仿单一店家或物品的山寨不稀奇，这间店集结优衣库、无印良品、大创等日本三大连锁品牌的特色，让网友不知该吐槽还是夸赞其有创意。”

　　国内媒体经过调查发现，这家号称源自日本、“2013年由中国广州财团引进中国”的品牌，中国商标比日本申请早了大半年，甚至早于其日本总部的开业时间，2013年9月就在广州开出第一家店，随后迅速在国内铺开，但直到2014年中才在日本开出了第一家店。记者在日本专利局特许厅网站，有关名创优品的商标和外包装的申请最早的时间为2014年，均晚于名创优品在中国的申请时间。所谓的身为国际著名设计师的创始人三宅顺也，在网络上能够搜索到的所有信息，也都是与名创优品有关，其他一无所获。

　　随后，国内网友和媒体又发现，名创优品除了LOGO、收银台、装修等山寨了别人外，其产品包装也是山寨了不少品牌。比如一款保湿喷雾的外观和法国药妆品牌“雅漾”几乎一样;一些护肤品和屈臣氏的又很像;一款名为“THE BODY SCRUB”的更厉害，高仿了英国品牌“the body shop”，就和人家差了一个单词。

　　除此之外，更搞笑的是其部分产品的日文标识漏洞百出，翻译成中文后完全是不如所云。图片在这里就不放了，大家可以上网百度。

　　名创优品为何被持续炮轰?

　　通常，一家企业被炮轰，轰一阵也就过去了。但是名创优品从2014年被媒体持续炮轰至今，一年多以来可以说是炮火不断，而且涵盖了纸媒、到网媒、到电视。为什么这些媒体揪着名创优品不放呢?原因就出在名创优品以及其创始人叶国富的态度上，请看以下公开回应：

　　1、对于日本品牌的回应。

　　叶国富：它在日本注册，公司在日本，在日本有店，能不能叫日本品牌?

　　2、对于全球3000家店铺的回应。

　　叶国富：这是我们中方的宣传，加上我们哎呀呀集团在内，全球3000家店，这样说没有问题。只是日本媒体不理解而已，我们国内宣传就按照中国的思维方式来宣传。

　　注：叶国富是哎呀呀的创始人。

　　3、对于100%日本品质的回应。

　　记者：产品中有多少是中国制造的?

　　叶国富：90%吧。

　　记者：我看你们门店里写着100%日本品质。

　　叶国富：我们按照日本品质生产，所以可以说100%日本品质。你说100%日本产品，那你死定了，这种严重违规。我们所有的设计都是日本设计的。

　　记者：如果是按照日本品质生产，那是怎样的工艺标准?

　　叶国富：每个工厂有自己的生产流程，都有严格的要求，但我管不了这么细。

　　记者：是从一个工厂进货还是各个工厂进货?

　　叶国富：各个工厂。

　　记者：那怎么保证那些生产工厂达到了日本品质?

　　叶国富：日本品质也是一种广告包装的运作手法。因为我们是日本品牌，严格要求厂家按照日本的精细品质来加工。所以这个很抽象，你说要什么标准吗?

　　记者：名创总共多少设计师?

　　叶国富：中国、日本加起来的话，有二三十个设计师。日本方面有两三个。

　　4、对于日媒报道的回应。

　　叶国富：日本媒体报道也不真实。是我们的竞争对手，有个品牌叫大创你听说过吗?它在日本找一些媒体，说我们包装上的日文怪怪的。很好啊，现在我们在日本名气很大。很多日本供应商知道我们的品牌，跟我们日本公司联系，现在源源不断给我们提供商品。

　　5、对于日文标识的回应。

　　叶国富：我们用电脑百度翻译的，确实不准确。五六千个产品偶尔错两三个，在产品界太正常了。日本媒体就抓住这个说我们做事不严谨。

　　6、对于山寨问题的回应。

　　记者：日本媒体说你们山寨大创、优衣库、无印良品。你怎么理解?

　　叶国富：这个他自己理解，每个人理解不一样。很多人说凯美瑞仿奔驰。

　　从以上回应，大家能看出问题所在了吧?毛主席曾经教导我们说：“有错就改就是好同志!”。但名创优品被揪出了这么多问题，且证据确凿，但其创始人叶老先生却以死鸭子嘴硬的策略来回应，当然要被持续炮轰。

　　互联网时代下应如何经营企业?

　　叶老先生在回应日媒质疑时说：“日本媒体不理解而已，我们国内宣传就按照中国的思维方式来宣传。”其实不是日本媒体不理解名创优品，而是叶老先生不理解这个时代。叶老先生所理解的“中国的思维方式”，那早已经是老黄历了。

　　1、山寨，噢不对，是借鉴成熟企业的商业模式，甚至连产品包装都充分借鉴。

　　2、包装成“洋品牌”。

　　3、玩文字游戏，让消费者感觉企业规模很大，实力很强。比如号称全球3000多家门店，实际上是包含了哎呀呀的;再比如号称“100%日本品质”(注意，人家说的是品质，没有说是纯日本产品或纯日本进口或是纯日本生产什么的)。

　　相信明眼人已经发现，这些手法是传统企业以前惯用的伎俩，这可能就是叶老先生说的“我们国内宣传就按照中国的思维方式来宣传”。估计叶老先生心里是憋屈+委屈坏了：为什么以前这么搞都没问题，现在却被揪着不放。

　　以前这么做没问题，首先是因为那个时候刚改革开放，交通不发达，通讯不发达，你山寨别人，大家也不知道;其次，大家即使知道也不会深究，因为那时候消费者的品牌意识、版权意识及主权意识还不强。说白了物质问题还没解决呢，谁会去深究这些事;最后，就算想深究，也没有平台和渠道，最多是和朋友邻居发发牢骚。

　　但是现在时代不同了，全民已经进入小康，现在中国不但不缺产品，甚至一些行业还产能过剩，消费者的主权意识开始慢慢觉醒，越来越注重维护自身的权益。同时互联网来了，大家有了吐槽分享的平台，而且这些言论还会被无限传播。所以在互联网时代下经营企业，不能只是把企业自身的发展或是盈利当成唯一目标，更多的应该是把用户放在第一位。这里说的用户第一，不仅仅指用户的需求，还包括用户的情感。关于此问题，请参考江礼坤的文章《传统企业如何用好互联网思维》。

　　同时，中国也早已和国际接轨，所以想做成为知名品牌，甚至是国际品牌，更要具备国际视野和格局，同时要随时记得，咱们是一家中国的企业，代表的是中国。

　　企业如何应对危机公关?

　　但是事已经发生了，应如何正确处理呢?名创优品现在遇到的问题，是典型的危机公关，但名创优品显然处理的不当：首先，在问题刚出现时，回应不及时，且没有积极主动回应;其次，叶老先生在正面回应时，应对策略和态度很欠考虑，把名创优品的形象全毁了，具体请参看上面叶国富的回答;再次，虽然名创官方回应的不多，但网络上却有一些帮助名创说话的声音，但这些声音却有点偏。比如有一篇文章说这些负面都是名创优品自己搞出来的，是非常高明的营销手段。如果这是名创自己策划的文章的话，那真的是太幼稚了;最后，这次吴晓波的采访理论上是非常成功的策略，但时间却有点晚，而且采访中，叶老先生还是在一味的美化自己回避问题，一些焦点问题，根本没给出实质性或有力的解释。我想，这也是关闭评论的原因。

　　危机公关不是简单的随便解释一下或是干脆冷处理，它是系统工程。其实在互联网时代下，企业应该将危机公关上升到战略层，因为互联网上人人可以发言，所以企业遭遇负面的概率和频次将越来越高，而由于互联网的特性，一个处理不当，就会被放大。针对这次名创的危机公关，江礼坤给3点建议：

　　1、尊重。消费者不傻，尤其是有了互联网后，大家获取信息和知识非常的便利，甚至一些七、八岁的小孩懂的都要比成年人多。所以不要试图去用一些可能连自己都不相信的理由去忽悠人。你可以污辱消费者的人格，但你不能污辱消费者的智商。尤其是名创优品，在其企业文化中一再强调尊重消费者，这句话不能说说而已。

　　2、真诚。其实危机公关最核心的一条原则就是真诚，所谓人心都是肉长的，其实把真实的情感、真实的想法、苦衷和动机等真诚的说出来，大家会理解的。

　　3、担责。遇到问题，一定要敢于正面面对，而且如果真的是企业自身的问题，要勇于去承认错误和去改正错误。

　　其实单从商业模式的角度来说，名创优品无疑是成功的，其模式很棒，有许多可圈可点的地方。但如果想持续发展，且真正成为深入人心的品牌的话，这还远远不够。现在的消费者不仅只看企业的产品，更加看重企业的文化和内涵，而文化和内涵绝对不是在官网上写几句口号就有了的。最后希望名创能够早日从当下的危机走出来，老江也期待能够看到一个新品牌的崛起。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，江礼坤，一个在互联网行业游走了十几年的老兵，擅长互联网营销，目前专注互联网创新模式及传统企业与互联网的融合与转型，欢迎各种交流与思想上的碰撞，微信：27342537。若想看作者更多文章，可以百度搜索江礼坤的博客或关注公众微信：坤友会。(与我联系时，请说明您是在“中国品牌建设网”看到这篇文章的。)