关于提升国际传播效果的对策与建议

■程曼丽

我们是在国际关系和国际舆论格局发生重大变化的情况下来讨论“如何提升国际传播效果”这个问题的。我从宏观层面谈谈中国如何适应新形势的需要进行对外传播策略、内容和技术手段的调整。

一．传播策略的调整

改革开放以来，如何让世界了解中国，让中国融入世界、与不同文明和谐共处，成为我国对外传播工作面临的首要任务。在此过程中，我们尽可能适应不同国家，尤其是对中国有着刻板印象的西方国家民众的心理需求，立足于以他们能够听得懂的话语介绍中国，说明中国，努力淡化政治色彩，寻求共识，避免冲突。从我国发展过程的现实需要看，这一策略产生了阶段性效果。然而今非昔比，经过几十年发展，中国的经济实力和国际地位大大提升，及至成为全球瞩目的焦点，这也使中国面临着全新的国际环境（及国际舆论环境）。拿美国来说，美国前任及现任总统均将中国视为战略竞争对手，扼制与打压中国已经成为美国政府的政治正确。出于这一需要，美国把中国话题纳入全球话语框架中予以建构，经广泛传播形成认同。综观近年国际舆论界热议的许多涉华话题，如人民币汇率问题、外汇储备问题、人权问题、病毒溯源问题，以及在碳排放、气候变化问题上对中国的指责和抨击，都是这种建构的产物。由此看来，目前中国面临的挑战已经不仅仅是用对方听得懂的话语说明中国的问题，新的屏障已经出现。面对新的国际舆论环境，我们应当及时调整自己的传播策略，由刻意回避冲突转变为主动应对冲突，进而向掌握话语权的目标努力。所谓话语权是主导话语的权力，这个权力不是上天的赐予，而是大国博弈的结果，是国家软实力的体现。从历史上看，一个国家是否拥有话语权，除了硬实力方面的因素之外，还取决于它的价值观念和话语体系是否能够有效回答和解决当今世界面临的重大问题，它的文化能否作为独特的存在而受到世人的尊敬。鉴于此，我们要将中国话语体系及叙事体系构建作为一项重要任务对待，进行国家议题及话语体系的开掘，进行民间话语的建设，利用中国经验这一丰富的语料库，从人类共性、共情的角度体现中国作为世界大国的责任与担当，在世界发展新态势和多样性的发展格局中求取最大公约数，打造基于共同价值观的话语优势。同时，面对新的国际舆论环境，我们应当进一步加强研究、研判，深入了解美中关系的发展趋势，掌握舆论战的技术技巧并做好人才储备，在未来的大国关系或大国博弈中掌握话语权（包括生态文明议题上的话语权），变被动为主动。

二．传播内容的调整

长期以来，在国家形象的定位和传播方面，我们主打历史牌，将对外传播的重点放在历史文化传统的推介与展示上，力求将中华文明人无我有的部分呈现给世人。于是，我们的京剧、功夫等就成为一以贯之的中国文化符号延伸下来，传扬出去，给世人留下深刻的印象。

传统的东西，民族性的东西是国家形象的基础部分，应当向外展示，但是经过几十年的发展，中国已经发生前所未有的变化，再以传统面目示人就远远不够了。之前的一项调查显示，在国际社会对中国的认知中，当代文化符号普遍落后于传统文化符号，换句话说，与中国古代文化符号受到推崇相比，中国现代和当代文化符号的影响力亟待提升。鉴于此，我们应当努力进行符号系统的拓展与更新，在传统元素的基础上融入更多现代化、国际化的元素，形成既有历史传承，又具有现代感的中国文化符号系统。

中国现、当代文化符号影响力的提升，离不开中国发展与成就的展示。在以往的对外传播中有一个误区，似乎讲中国的进步与成就太过高调，既违背了“韬光养晦”的原则，也容易授人以柄，招来无端打压。事实证明，这方面的缄默，不仅没有使西方国家对中国的和平发展予以正面理解，反而在更大程度上固化了他们的刻板印象，为其持续抹黑中国提供了现实土壤。2022年北京冬奥会给外国运动员们带来的强烈震撼和印象反转就充分说明了这一点。

2022年北京冬奥会上，人工智能、虚拟现实（VR）、5G通信等先进科技手段的使用格外引人注目。从冬奥火炬“飞扬”的氢气低碳燃烧到主火炬的微火点燃（充分体现了低碳环保的理念），从AR合成的万千红丝带到数字科技编制的巨大中国结，从24小时不间断为上千人提供各式餐饮服务的机器人餐厅到比赛场馆中多种“黑科技”的使用，北京冬奥会的科技创新令外来宾客大开眼界，深感震惊，以至于科技本身也成为一个重要符号，为当今中国形象增添了开放、包容、进步、领先的意涵。这一含金量很高的符号足以对外部世界的刻板印象形成强大的冲击，使世界对中国的认知与评价回到客观、现实的轨道上来。

这也提示我们，在新的国际舆论环境下，我们应当实事求是地讲好中国发展和中国成就的故事，充分展现中国故事背后的思想力量和精神力量，使中国的理念与模式为更多的人所了解，这也是掌握话语权的必由之路。

三．传播手段的调整

长期以来，传统主流媒体始终是我国对外传播的主力军，在讲好中国故事、传播好中国声音方面发挥着重要作用。但是最近十多年来，情况发生了明显的变化。首先，美国前总统特朗普上台以后，相继以《外国代理人登记法》《外交使团法》为据，对中国媒体驻美机构的人员数量和业务活动进行限制，使中国媒体在美西方举步维艰。与此同时，基于冷战思维和意识形态偏见，美国媒体（包括其社交媒体）刻意弱化或屏蔽来自中国媒体的声音，形成了一道“舆论铁幕”。这也促使中国媒体努力探索资源整合、协同传播的路径，以期打破封锁，实现舆论突围。这是就调整的必要性而言。

其次，数字化发展带来传播生态的变化，使国内社交媒体的使用者获得参与国际传播的可能性。而随着外部世界对中国关注度的不断提升，我国社交媒体的信息日渐成为国际社会、国外媒体、网民了解中国的重要渠道以及国际媒体报道中国的新闻来源。例如之前有视频博主李子柒因拍摄乡村古风生活、传统美食、传统文化方面的内容而走红，在海外社交媒体平台上产生了巨大影响，其粉丝数甚至超过BBC、CNBC等全球顶尖媒体。此外，借助Vlog、抖音（包括抖音的国际版tik tok）等传播方式，都可以把中国声音传播到更远的地方。从这个意义上说，国内社交媒体的使用者也成为国家对外传播主体的重要组成部分。

此外，社交媒体本身具有全球性质，无论哪个国家的网民只要身在中国，就可以通过社交网站发布信息，其角色相当于驻华记者。中国的“洋网红”就是如此。目前在中国生活、工作的“洋网红”越来越多，他们通过拍视频、做直播展现外国人眼中的中国，将真实的中国搬上国际社交平台。令人感到兴奋的是，北京冬奥会期间，也出现了一批“洋网红”——各国运动员。他们通过社交媒体分享自己的有趣经历，对北京冬奥会的场馆设施、住宿条件、饮食服务等赞不绝口，表达了对冬奥会的喜爱和不舍。这些视频、照片和文字在社交媒体上获得大量的转发和点赞，让世界上更多的人看到了北京冬奥会的精心筹办和中国与世界“一起向未来”的温暖与诚意，客观上为我们提供了打破“舆论铁幕”，借船出海的机会。

这也充分说明，数字时代的国际传播将会发生新的变化，它将赋能多元主体和多样化平台，并以全新的信息采集、处理和分发方式突破即有的局限；5G等新技术的发展，又将为国际传播带来更具沉浸感和参与感的下一代应用与服务。我们应当牢牢抓住科技发展带来的机遇，进一步丰富国际传播手段，拓展国际传播渠道，提升国际传播效能。

（作者系中国公共关系协会学术委员会执行主任、北京大学国家战略传播研究院院长。）